# Продвижение на маркетплейсах: реклама и внешний трафик | HeightLine

> Продвижение на маркетплейсах: инструменты Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета, внешний трафик из Директа и ВКонтакте и формула ДРР — с условным примером на 30%.

Источник: https://hl2b.ru/baza-znaniy/prodvizhenie-na-marketpleysah/
Обновлено: 2026-10-02

# Продвижение на маркетплейсах: внутренняя реклама и внешний трафик

Реклама · Маркетплейсы · Редакция HeightLine · 10 мин чтения · Обновлено 02.10.2026

Какие рекламные инструменты есть у Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета, когда нужен внешний трафик на карточку и как посчитать, окупается ли реклама.

## Окупается ли реклама карточки

Сравнивайте ДРР с маржой товара.

**Продвижение на маркетплейсах** — это набор способов поднять продажи карточки товара на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете. Внутреннее продвижение — реклама площадки, акции, отзывы и работа с карточкой. Внешнее — реклама в Яндекс Директе, ВКонтакте или Телеграме, которая приводит покупателя на карточку из-за пределов маркетплейса.

## Как называется продвижение на маркетплейсах: внутреннее и внешнее

Продвижение товаров на маркетплейсах делят на две части по тому, где покупатель видит рекламу. Внутреннее продвижение на маркетплейсе работает с теми, кто уже пришёл на площадку и ищет товар: реклама в поиске и каталоге, полки, баннеры, акции, отзывы. Внешнее продвижение на маркетплейсах приводит людей, которые ещё не открыли площадку: из поиска Яндекса, рекламных сетей, соцсетей и каналов.

Работают они на разных этапах. Внутренняя реклама перехватывает готовый спрос — человек уже набрал «кроссовки для бега». Внешняя создаёт спрос или забирает его раньше, чем покупатель дошёл до поиска маркетплейса. Для нового бренда без отзывов внешний трафик часто становится первым источником продаж, которые потом поднимают карточку и во внутреннем поиске.

HeightLine ведёт и внешний трафик — Директ, ВКонтакте, Телеграм, — и по запросу внутреннюю рекламу площадок. Ниже — обзор инструментов по справкам и материалам самих маркетплейсов.

## Инструменты продвижения на маркетплейсе: что есть у Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета

Рекламное продвижение на маркетплейсах устроено похоже: аукцион за место в поиске, медийные форматы для охвата и скидочные механики. Названия и правила площадки меняют часто — ниже состояние на октябрь 2026 года по открытым источникам.

| Площадка | Реклама в поиске и каталоге | Охват и бренд | Акции и отзывы |
|---|---|---|---|
| Ozon | «Оплата за клик» (с 1 сентября 2025 года включила «Трафареты» и «Вывод в топ»), «Оплата за заказ» | «Продвижение бренда», медийная реклама | Акции площадки, «Внешнее продвижение» у блогеров |
| Wildberries | ВБ.Продвижение: «Единая ставка» и «Ручная ставка» (с августа 2025 года вместо автокампаний и «Аукциона») | ВБ.Медиа: баннеры на главной, в акциях и категориях | Акции, рейтинг и отзывы влияют на позиции |
| Яндекс Маркет | «Буст продаж» с оплатой за продажи | «Полки» и «Баннеры» | Акции и скидки Маркета, «Отзывы за баллы» Плюса |

### Продвижение на маркетплейсах Ozon

В кабинете продавца Ozon два основных инструмента: «Оплата за клик» и «Оплата за заказ». С 1 сентября 2025 года «Трафареты» и «Вывод в топ» объединены в «Оплату за клик», а «Вывод в топ» стал одной из стратегий управления ставками внутри неё ([SelSup, разбор продвижения на Ozon, обновлено 15.09.2026](https://selsup.ru/blog/prodvizhenie-na-ozon/)). «Оплата за заказ» списывает процент от цены, только когда товар заказали.

Продвижение на Озоне удобно начинать с «Оплаты за заказ»: риск ниже, потому что платите вы только за результат. Минус в том, что процент списывается и с тех заказов, которые случились бы без рекламы. «Оплата за клик» даёт больше управления — ставки, стратегии, выбор запросов, — но требует ежедневного контроля ДРР. Многие продавцы держат обе: «Оплату за заказ» на широкий ассортимент и «Оплату за клик» на товары-лидеры продаж с лучшей маржой.

### Продвижение на маркетплейсах Wildberries

Реклама Wildberries собрана в двух разделах: ВБ.Продвижение для карточек и ВБ.Медиа для баннеров. В августе 2025 года автоматическую кампанию заменила «Единая ставка», а «Аукцион» — «Ручная ставка» с настройкой по зонам показа ([eLama, реклама на Wildberries](https://elama.ru/blog/kak-zapustit-reklamu-na-wildberries-polnyy-gayd-po-vnutrennim-instrumentam/)). Оплата — за тысячу показов, а в части мест — за клики.

### Продвижение на Яндекс Маркете

Главный рекламный инструмент — «Буст продаж»: товар поднимается в поиске и на карточках других продавцов, а Маркет берёт процент только с проданного товара. Для узнаваемости есть «Полки» и «Баннеры» с оплатой за показы, для конверсии — акции, программа лояльности и «Отзывы за баллы» ([Яндекс Маркет для продавцов, журнал](https://partner.market.yandex.ru/chtojournal/grow-on-marketplaces_kak-prodvigat-tovary-na-yandeks-markete/)).

## SEO-продвижение карточек товаров на маркетплейсах

SEO на маркетплейсе (поисковая оптимизация карточки) — работа с тем, по каким запросам карточку находят во внутреннем поиске и насколько охотно её открывают. Это основа, без которой продвижение карточек на маркетплейсах за деньги дорожает: реклама поднимает слабую карточку, но не удерживает её.
- **Название и характеристики.** Слова, которыми ищут, — в названии и заполненных атрибутах. Поиск площадки читает характеристики так же внимательно, как название.
- **Фото и видео.** Первое фото решает, откроют ли карточку из выдачи. Инфографика с размерами и главными свойствами снимает вопросы до покупки.
- **Отзывы и рейтинг.** Карточку с рейтингом ниже соседей покупают реже даже на первой строке.
- **Цена и наличие.** Товар без остатков на ближнем складе теряет позиции и срок доставки.

## Внешний трафик на карточку: Директ, ВКонтакте, Телеграм

Внешний трафик — реклама вне маркетплейса со ссылкой на карточку товара или магазин. Три основных канала:
- **Яндекс Директ** — поиск и Рекламная сеть Яндекса (сайты и приложения-партнёры). Перехватывает людей, которые ищут товар в Яндексе, а не сразу в поиске площадки. Настраивается через [контекстную рекламу](https://hl2b.ru/uslugi/kontekstnaya-reklama/).
- **VK Реклама** — показ по интересам, возрасту, географии и похожим аудиториям. Подходит для товаров импульсного спроса и запуска нового бренда; подробнее — на странице [таргетированной рекламы](https://hl2b.ru/uslugi/targetirovannaya-reklama/).
- **Посевы в Телеграме** — посты в тематических каналах. Дают быстрый всплеск заказов, но требуют проверки каналов, о ней — в статье о [посевах в Телеграме](https://hl2b.ru/baza-znaniy/posevy-v-telegram/). Учтите правовой фон 2026 года: ФАС считает рекламу в Телеграме нарушением части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе», по сообщениям — без штрафов до конца 2026 года.

Внешняя реклама на карточку маркетплейса — тоже реклама по закону, её маркируют через ОРД с токеном erid. Порядок разобран в статье о [маркировке рекламы](https://hl2b.ru/baza-znaniy/markirovka-reklamy/).

## Внутренняя реклама или внешний трафик: что выбрать

Выбор зависит от стадии товара и от того, есть ли на него спрос в поиске площадки. Сравнение по пяти признакам:

| Признак | Внутренняя реклама площадки | Внешний трафик |
|---|---|---|
| Кого видит | Тех, кто уже ищет товар на маркетплейсе | Тех, кто ищет в Яндексе, листает ленту или читает каналы |
| Скорость отдачи | С первого дня, если карточка готова | 1–2 недели на настройку и обучение кампаний |
| Как считать | Отчёты кабинета продавца, ДРР по артикулу | Метки, промокоды, сравнение периодов |
| Кому подходит | Товарам с понятным спросом в поиске площадки | Новым брендам, товарам нового спроса, распродаже остатков |
| Главный риск | Растущие ставки в аукционе съедают маржу | Переходы без заказа, если карточка слабее соседних |

Для большинства продавцов внутренняя реклама — основа, а внешний трафик — ускоритель: на запуск нового товара, выход в новую категорию или распродажу. Если внутренний поиск по вашему товару почти пуст, начинать стоит с внешней рекламы — иначе внутреннему аукциону просто нечего показывать.

Ещё один признак — сезонность. В пик спроса внутренние ставки растут у всех продавцов сразу, и внешняя реклама иногда оказывается дешевле за заказ. Вне сезона внутренний аукцион спокойнее, и логичнее держать основную часть бюджета внутри площадки. Сравнивайте ДРР по каналам каждую неделю, а не по итогам месяца: при ежедневных продажах месяц — слишком долгий срок, чтобы заметить перекос.

Отдельный случай — товар, который продаётся и на маркетплейсе, и на собственном сайте. Тогда внешняя реклама может вести в оба места, и важно заранее решить, куда выгоднее: на сайте нет комиссии площадки, зато на маркетплейсе выше доверие и быстрее доставка. Решение принимают по марже с одного заказа в каждом канале, а не по привычке.

## Как считать окупаемость продвижения на маркетплейсе

Главный показатель — ДРР (доля рекламных расходов): какую часть выручки съела реклама. Как его считать и с чем сравнивать, разобрали в статье «[Что такое ДРР](https://hl2b.ru/baza-znaniy/chto-takoe-drr/)».

> ДРР = расход на рекламу ÷ выручка с заказов из этой рекламы, в процентах. Предельный ДРР = маржа после комиссии площадки, логистики и себестоимости ÷ цена товара, в процентах.

Условный пример: товар стоит 2 000 ₽. Комиссия площадки, логистика и себестоимость вместе — 1 400 ₽, остаётся 600 ₽, то есть 30% цены. Если ДРР выше 30%, каждая продажа из рекламы убыточна. Если ДРР 15%, с каждого рекламного заказа остаётся 300 ₽.

Внешний трафик считать сложнее: счётчик Яндекс Метрики на карточку маркетплейса не поставить. Работают три способа.
- Ссылки с метками и отчёты площадки по внешним переходам, если они есть в кабинете продавца.
- Сравнение заказов артикула за равные периоды до запуска и во время рекламы при прочих равных — без смены цены и акций.
- Отдельный промокод или артикул для внешней рекламы, чтобы заказы из неё были видны в отчёте.

Внешний ДРР считают по тем же правилам, но к заказам из рекламы добавляют эффект роста позиций: карточка с продажами поднимается во внутреннем поиске. Этот эффект честнее оценивать отдельно и консервативно, а не приписывать рекламе целиком.

## Стратегии продвижения на маркетплейсах: порядок запуска

Продвижение продаж на маркетплейсах чаще всего ломается из-за порядка действий: реклама включается раньше, чем готова карточка. Рабочая последовательность:
- Считаете предельный ДРР по каждому товару — до запуска, а не после.
- Готовите карточку: название, характеристики, фото, остатки на складах.
- Собираете первые 10–20 отзывов через механики площадки, не нарушая её правил.
- Включаете внутреннюю рекламу в поиске на товары с лучшей маржой.
- Добавляете внешний трафик, когда внутренний поиск исчерпан или нужно ускорить запуск нового бренда.
- Раз в неделю сравниваете ДРР по каналам и переносите бюджет туда, где он ниже.

Продвижение бренда на маркетплейсах — отдельная задача: полки, баннеры и внешняя реклама по запросам с названием бренда. Здесь ДРР выше, зато растёт доля покупателей, которые ищут вас по имени.

## Услуги продвижения на маркетплейсах: что берёт HeightLine

Честно о границах. HeightLine не ведёт внутреннюю рекламу Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета и не работает с карточками внутри площадок. Мы приводим внешний трафик на карточки и в магазин: Яндекс Директ, VK Реклама, посевы в Телеграме — и считаем его окупаемость по заказам. Ведение контекстной и таргетированной рекламы стоит от 60 000 ₽ в месяц каждое, цена ведения не растёт вместе с бюджетом.

Если у вас интернет-магазин на своём сайте и вы продаёте также на маркетплейсах, подход к нише разобран на странице «[Интернет-торговля](https://hl2b.ru/nishi/internet-torgovlya/)». Внутренние инструменты площадок обычно ведут сам продавец или подрядчик, который специализируется на конкретном маркетплейсе.

## Источники
- [SelSup: продвижение на Ozon в 2026 году (обновлено 15.09.2026)](https://selsup.ru/blog/prodvizhenie-na-ozon/), проверено 02.10.2026
- [eLama: реклама на Wildberries, внутренние инструменты](https://elama.ru/blog/kak-zapustit-reklamu-na-wildberries-polnyy-gayd-po-vnutrennim-instrumentam/), проверено 02.10.2026
- [Яндекс Маркет для продавцов: как продвигать товары](https://partner.market.yandex.ru/chtojournal/grow-on-marketplaces_kak-prodvigat-tovary-na-yandeks-markete/), проверено 02.10.2026
- [RB.ru: разъяснение ФАС о рекламе в Telegram и YouTube](https://rb.ru/news/fas-dala-oficialnoe-razyasnenie-za-reklamu-v-telegram-i-youtube-ne-budut-shtrafovat-do-2027-goda/), проверено 02.10.2026

## Частые вопросы

### Как называется продвижение на маркетплейсах?

### Какой ДРР допустим на маркетплейсе?

### Сколько стоит продвижение на маркетплейсе?

### Ведёт ли HeightLine рекламу внутри Ozon и Wildberries?

### Нужно ли маркировать внешнюю рекламу карточки маркетплейса?

## Услуги по теме

Цены и состав работ — на страницах услуг.

## Ещё разборы с цифрами

### Что такое ДРР и как её рассчитать?

ДРР — доля рекламных расходов: отношение затрат на рекламу к доходу с неё. Формула, пример расчёта, какая ДРР считается хорошей и чем ДРР отличается от окупаемости.

### Посевы в Телеграме: как проверять каналы и считать окупаемость

Как отличить живой канал от накрученного, какие показатели смотреть до покупки размещения и как считать стоимость подписчика и заявки.

### Маркировка рекламы в 2026 году: кто маркирует, как и какие штрафы

Маркировка рекламы в 2026 году: кто регистрирует объявление в ОРД, как получить токен erid и какие штрафы по ст. 14.3 КоАП — до 500 000 ₽ за факт.

### Юнит-экономика: как посчитать, сколько можно платить за клиента

Юнит-экономика — расчёт прибыли на одного клиента. Формулы стоимости привлечения и пожизненной ценности, пример таблицей и ориентир 3 к 1. Как снизить расход.

## Посчитаем на вашем проекте .

Стоимость заявки, доля рекламных расходов и окупаемость — до запуска, на ваших цифрах. Ответим в течение рабочего дня.