# Воронка продаж: этапы, пример и как считать конверсию | HeightLine > Воронка продаж — путь клиента от показа рекламы до оплаты. 7 этапов, пример расчёта конверсии таблицей, где теряются деньги и чем отличается воронка в B2B. Источник: https://hl2b.ru/baza-znaniy/voronka-prodazh/ Обновлено: 2026-10-02 # Воронка продаж: этапы, пример и как считать конверсию Маркетинг · Воронка продаж · Редакция HeightLine · 9 мин чтения · Обновлено 02.10.2026 Семь этапов от показа до повторной покупки, расчёт конверсии на условном примере и способ найти этап, на котором реклама теряет больше всего денег. ## Как считать воронку Четыре действия, чтобы увидеть цену оплаты, а не только цену клика. **Воронка продаж** — это путь клиента от первого показа рекламы до оплаты и повторной покупки, разбитый на этапы. На каждом этапе часть людей отсеивается, и воронка показывает, сколько человек дошло до следующего шага. Простыми словами, это таблица долей: из ста увидевших рекламу перешли столько-то, оставили заявку столько-то, заплатили столько-то — и видно, где бизнес теряет деньги. ## Что такое воронка продаж простыми словами Представьте сито из нескольких слоёв. Сверху — все, кто увидел объявление, внизу — те, кто оплатил и вернулся снова. Каждый слой отсекает часть людей: кому-то не подошла цена, кто-то не дозвонился, кто-то ушёл к конкуренту. Воронку рисуют сужающейся, потому что людей на каждом шаге становится меньше. Но смысл не в картинке, а в цифрах между этапами. Доля перехода с одного этапа на следующий называется конверсией этапа. Если знать конверсию каждого шага, можно посчитать, сколько стоит не клик и не заявка, а оплаченный заказ. Воронку не стоит путать с отчётом о рекламе. Отчёт рекламного кабинета заканчивается на клике или заявке, а воронка продолжается до денег в кассе и повторного заказа. Две компании с одинаковой ценой заявки могут зарабатывать по-разному: у одной до оплаты доходит каждый третий обратившийся, у другой — каждый двадцатый. Воронка нужна для трёх решений: сколько вкладывать в рекламу, какой этап чинить первым и сколько можно платить за заявку. Последний вопрос подробно разобран в статье о том, [какая стоимость заявки нормальна](https://hl2b.ru/baza-znaniy/stoimost-zayavki/), — здесь мы считаем весь путь целиком. ## Этапы воронки продаж: от показа до повторной покупки Для рекламы в интернете удобно делить путь клиента на семь этапов. Названия могут отличаться, важно, чтобы каждый этап можно было посчитать в числах. - **Показ.** Человек увидел объявление в поиске, в сетях, на Авито или в соцсетях. Считается в рекламном кабинете. - **Переход.** Человек нажал на объявление и попал на сайт или в сообщество. Конверсия этапа — доля нажатий. - **Заявка.** Отправил форму, позвонил, написал в чат. Это первое целевое действие, его фиксируют цели в системе аналитики. - **Квалифицированная заявка.** Менеджер подтвердил: это реальный покупатель с потребностью, бюджетом и сроком, а не спам, не ошибка и не соискатель. - **Сделка.** Клиент согласился: подписан договор, выставлен счёт, оформлен заказ. - **Оплата.** Деньги поступили. До этого этапа доходят не все сделки: часть отменяется, часть возвращается. - **Повторная покупка.** Клиент вернулся сам или после рассылки. Здесь реклама уже не нужна, а прибыль с клиента растёт. Первые три этапа видны в рекламном кабинете и системе аналитики. Этапы с четвёртого по седьмой живут в CRM (системе учёта клиентов). Поэтому воронка «до заявки» и воронка «до денег» — это разные отчёты, и путать их опасно. ## Воронка продаж: пример с расчётом конверсии Условный пример : компания продаёт услугу со средним чеком 60 000 ₽ и вкладывает в рекламу 240 000 ₽ в месяц. Цифры подобраны для наглядности расчёта, это не данные клиента. | Этап | Людей | Конверсия этапа | Стоимость одного на этапе | |---|---|---|---| | Показ | 200 000 | — | 1,2 ₽ | | Переход | 4 000 | 2% | 60 ₽ | | Заявка | 120 | 3% | 2 000 ₽ | | Квалифицированная заявка | 72 | 60% | 3 333 ₽ | | Сделка | 18 | 25% | 13 333 ₽ | | Оплата | 15 | 83% | 16 000 ₽ | | Повторная покупка | 6 | 40% | — | Сквозная конверсия из заявки в оплату здесь 15 ÷ 120 = 12,5%. Один оплативший клиент обходится в 16 000 ₽ рекламного бюджета, а выручка с него — 60 000 ₽ за первую покупку. Шесть повторных покупок приходят без нового расхода на рекламу. Для сравнения — цифры из опубликованного примера работы HeightLine для Университета им. Грибоедова: за 3 месяца 1 473 заявки, из них 200 квалифицированных и 43 продажи. Конверсия заявки в квалифицированную — 13,6%, квалифицированной в продажу — 21,5%, сквозная — 2,9%. Цена целевой заявки снизилась с 16 874 до 8 670 ₽. В образовании до договора доходит малая доля обращений, и это нормально: важна не доля, а цена оплаты против маржи. ## Как считать конверсию воронки Конверсия этапа = число людей на этапе ÷ число людей на предыдущем этапе × 100. Сквозная конверсия = число людей на последнем этапе ÷ число людей на первом × 100. Результат — в процентах. Обе считаются за один и тот же период и по одному источнику — иначе в расчёт попадут заявки прошлого месяца и сделки, пришедшие из другого канала. Стоимость человека на этапе = расход на рекламу ÷ число людей на этом этапе. Эта строка таблицы и показывает, сколько на самом деле стоит результат. Заявка за 2 000 ₽ выглядит дешёвой, пока не видно, что оплата стоит 16 000 ₽. Три правила, без которых цифры врут: - Считайте только целевые заявки: дубли, спам и звонки поставщиков исключаются. - Берите окно больше цикла сделки. Если клиент думает месяц, сделки сентября надо сопоставлять с заявками августа. - Разделяйте каналы. Поиск, соцсети и Авито дают разную долю квалифицированных заявок, и общая конверсия прячет слабый канал. Из этих же долей считается, сколько стоит клиент и окупается ли он с первой покупки. Это следующий шаг после воронки — [юнит-экономика](https://hl2b.ru/baza-znaniy/yunit-ekonomika/), расчёт прибыли на одного клиента. ## Где теряются деньги в воронке Деньги теряются там, где конверсия этапа ниже, чем могла бы быть, а этап стоит дорого. Чем ближе к оплате, тем дороже каждый потерянный человек: на этапе сделки в условном примере он обошёлся в 13 333 ₽, а не в 60 ₽ за клик. Посчитаем на том же условном примере. Если менеджеры начнут перезванивать в течение нескольких минут, а не на следующий день, и доля квалифицированных заявок вырастет с 60% до 70%, то при том же бюджете получится 84 квалифицированные заявки, 21 сделка и около 17 оплат. Стоимость оплаты снизится примерно с 16 000 до 13 800 ₽ — без единого дополнительного рубля на рекламу. Типичные места потерь: - **Переход → заявка.** Посадочная страница не отвечает на запрос, нет цены, форма длинная. Лечится правкой страницы и предложения. - **Заявка → квалифицированная.** Реклама собирает нецелевых: розницу вместо опта, соискателей вместо покупателей. Лечится минус-словами, сегментами аудиторий и уточнением предложения. - **Квалифицированная → сделка.** Долгий ответ, нет повторного звонка, менеджер не доводит разговор до счёта. Это работа отдела продаж, реклама её не исправит. - **Оплата → повторная покупка.** Клиента никто не возвращает. Здесь помогает [работа с базой клиентов](https://hl2b.ru/uslugi/crm-marketing/): рассылки и цепочки по давности покупки. Порядок действий простой: найдите этап с самой большой разницей между фактом и нормой своей ниши и чините его первым. Увеличивать бюджет при дырявом этапе — значит платить больше за тех же потерянных людей. ## Воронка продаж в B2B: чем отличается В B2B (продажах бизнесу) воронка длиннее и уже. Решение принимает не один человек, а несколько: снабженец, руководитель, бухгалтерия. Между заявкой и оплатой бывает расчёт, образцы, согласование договора, тендер. Цикл сделки — недели и месяцы. Отсюда три отличия. Первое — между заявкой и сделкой появляются промежуточные этапы: «расчёт отправлен», «образцы у клиента», «договор на согласовании». Второе — главная метрика не цена заявки, а цена квалифицированной заявки: розничные обращения на оптовом сайте только отнимают время менеджеров. Третье — до оплаты доходит меньше людей, но каждая сделка крупнее, поэтому допустимая цена заявки выше. Пример из опубликованных работ HeightLine: для текстильной фабрики «Мосцветлента» за ноябрь 2024 — июль 2025 года реклама в Яндекс Директе дала 184 обращения, из них 121 квалифицированная заявка от компаний — доля 65,76%. При бюджете 938 041 ₽ квалифицированная заявка обошлась в 7 752 ₽. Для поставщика вагон-домов «Вагон-Дом-Сервис» из 1 482 заявок квалифицированными оказались 319: продавцу нужны были компании, а не частные покупатели. Для длинной сделки особенно важно, чтобы источник клиента не терялся по дороге. Если заявка пришла в марте, а договор подписан в июне, без записи в CRM июньская оплата будет выглядеть как «пришла сама», и канал, который её принёс, легко отключить по ошибке. Ещё одно отличие: в B2B вершина воронки — не только реклама. Сделки приходят с выставок, по рекомендациям, с тендерных площадок. Всё это стоит заводить в одну CRM с отметкой источника, иначе часть воронки останется невидимой. Каналы, которые дают обращения компаний, разобраны в статье про [лидогенерацию](https://hl2b.ru/baza-znaniy/lidogeneraciya/). ## Как построить воронку продаж для своего бизнеса Начинать стоит не с рекламы, а с перечня этапов, которые проходит ваш клиент на самом деле. У интернет-магазина путь короткий: переход, корзина, заказ, оплата. У производителя между заявкой и оплатой может быть пять промежуточных шагов. - Выпишите этапы от первого касания до оплаты так, как их видит отдел продаж. - Для каждого этапа назовите, где он считается: рекламный кабинет, система аналитики или CRM. - Соберите цифры хотя бы за три последних месяца по каждому каналу отдельно. - Посчитайте конверсию и стоимость каждого этапа, как в таблице выше. - Сравните стоимость оплаты с маржой одной продажи и решите, какой этап чинить первым. Если какой-то этап посчитать нельзя — например, менеджеры не отмечают в CRM, откуда пришёл клиент, — это первая находка. Пока этап не считается, решения по нему принимаются на ощущениях. ## Анализ воронки продаж по сквозной аналитике Анализ воронки продаж — это сравнение конверсий этапов по каналам, кампаниям и периодам. Рекламный кабинет видит только верх воронки: показы, клики, заявки. Чтобы увидеть сделки и оплаты, данные CRM связывают с рекламой. Такая связка называется сквозной аналитикой. Согласно [справке Яндекс Метрики о сквозной аналитике](https://yandex.ru/support/metrica/ru/analytics/intro), для этого в объявления добавляют метки, в Метрику загружают расходы, а в CRM сохраняют идентификатор посетителя и передают обратно данные о клиентах и заказах. Статусы заказа из CRM можно выбрать как цели и отслеживать по ним этапы воронки продаж. Какие действия на сайте можно сделать целями — от отправки формы до звонков и чатов, — описывает [справка Яндекс Метрики о целях](https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/goals). Что смотреть в отчёте: - Конверсию каждого этапа по каналам: какой источник даёт заявки, а какой — оплаты. - Стоимость оплаты по кампаниям и запросам: дешёвая заявка, которая не покупает, — дорогая заявка. - Динамику по неделям: просел этап — ищите причину в нём, а не во всей рекламе. - Долю повторных покупок: она показывает, сколько клиент приносит за всё время. Связку рекламы, сайта, звонков и CRM можно настроить своими силами или заказать [настройку сквозной аналитики](https://hl2b.ru/uslugi/skvoznaya-analitika/) под ключ. Когда она работает, бюджет перераспределяют по стоимости оплаты, а не по цене клика. Если вы продвигаетесь через публикации в соцсетях, учтите: [воронка в соцсетях устроена иначе](https://hl2b.ru/baza-znaniy/kontentnaya-voronka-v-socsetyah/) — там этапы описывают состояние читателя, от первого охвата до доверия, и снимаются другими показателями. ## Источники - [Яндекс Метрика. Справка: сквозная аналитика](https://yandex.ru/support/metrica/ru/analytics/intro), проверено 02.10.2026 - [Яндекс Метрика. Справка: что такое цели, типы целей](https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/goals), проверено 02.10.2026 ## Частые вопросы ### Что такое воронка продаж простыми словами? ### Какие этапы воронки продаж главные? ### Как посчитать конверсию воронки продаж? ### Какая конверсия из заявки в оплату нормальная? ### Чем воронка в B2B отличается от розничной? ## Услуги по теме Цены и состав работ — на страницах услуг. ## Ещё разборы с цифрами ### Юнит-экономика: как посчитать, сколько можно платить за клиента Юнит-экономика — расчёт прибыли на одного клиента. Формулы стоимости привлечения и пожизненной ценности, пример таблицей и ориентир 3 к 1. Как снизить расход. ### Какая стоимость заявки считается нормальной? Стоимость заявки (цена обращения) — расход на рекламу, делённый на число обращений. Как рассчитать допустимую цену заявки от маржи и снизить её: методика и пример работы −89%. ### Лидогенерация простыми словами: каналы и как считать окупаемость Лидогенерация — привлечение заявок от потенциальных клиентов. 9 каналов, сравнение таблицей, расчёт окупаемости на примере и три модели оплаты подрядчика. ### Контентная воронка в соцсетях: пять этапов от охвата до заявки Как через серию публикаций провести холодного читателя от первого касания до заявки: что публиковать на каждом этапе и какой показатель снимать. ## Посчитаем на вашем проекте . Стоимость заявки, доля рекламных расходов и окупаемость — до запуска, на ваших цифрах. Ответим в течение рабочего дня.