Продавать украшения в интернете — задача со звёздочкой: покупки совершаются на эмоциях, конкуренция огромная, а в каталоге тысячи товаров, которые невозможно рекламировать вручную. Здесь нужен подход, где глубокая аналитика управляет умными алгоритмами. Ниже — разбор работы над проектом Viva La Vika с августа 2024 по декабрь 2025 года: как мы починили аналитику, перестроили структуру кампаний и вывели магазин на предсказуемый рост.
О проекте
Viva La Vika — популярный интернет-магазин эксклюзивной бижутерии и дизайнерских ювелирных изделий. Проект вырос в крупного игрока модной индустрии, а сами украшения лояльные клиенты ласково называют «цацками». Магазин объединяет на одной витрине коллекции более 30 независимых дизайнеров со всего мира.
Покупки в этой нише совершаются исключительно на эмоциях: клиенту важны красивые картинки, трендовость, статусность и доверие к бренду. Но с точки зрения маркетинга продавать украшения онлайн сложно — конкуренция огромная, а в каталоге тысячи разных товаров (колец, браслетов, подвесок). Рекламировать каждый из них вручную невозможно.
Ниша: Продажа ювелирных украшений и бижутерии в интернете (e-commerce)
ГЕО: Вся Россия. Весь трафик мы концептуально разделили на две части — Москва и Санкт-Петербург (здесь покупают чаще, но аукцион перегрет и реклама стоит дорого) и остальные регионы (реклама дешевле, но нужен отдельный подход к логистике)
Основной канал: Яндекс Директ. Для подстраховки тестировались партнёрские сети (CPA)
Период: Август 2024 — декабрь 2025 года
За полтора года мы выстроили стабильную, масштабируемую систему продаж. За это время маркетинговая инфраструктура сгенерировала 2 725 оплаченных заказов.
- Потрачено на рекламу: 4 591 040 ₽
- ДРР (доля рекламных расходов): 24% — на рекламу уходило менее 25% от заработанных денег, отличный показатель для высококонкурентной fashion-индустрии
- Цена одного покупателя (CPA): 1 685 ₽
- Конверсия в покупку (CR): 1,68% людей, кликнувших на рекламу, доходили до кассы и оплачивали заказ
Чтобы понять настоящую ценность этих цифр, важно посмотреть, с какими глубокими структурными проблемами проект столкнулся на старте.
С какими проблемами пришёл бизнес
Внешне бренд выглядел отлично: красивые соцсети, лояльная аудитория, упоминания у блогеров. Но «под капотом» рекламы царил хаос. Мы выявили три критические проблемы, которые буквально сжигали бюджет и мешали бизнесу расти.
- Сломанная аналитика (иллюзия продаж). Система управления сайтом некорректно передавала данные в Яндекс. Клиент кладёт в корзину кольцо за 10 000 ₽, применяет промокод на 2 000 ₽ и оплачивает 8 000 ₽ — а в Яндекс уходит сигнал об успешной продаже на полные 10 000 ₽. Более того, система не различала оплаченный заказ, отмену и возврат. В итоге Яндекс приводил людей, которые просто добавляли товар в корзину, но не платили, а статистика в кабинете выглядела «красиво и прибыльно».
- Неработающая автоматика. Чтобы сэкономить бюджет, на некоторых кампаниях включили стратегию «Оплата за результат» (бизнес платит Яндексу только за реальные заказы, а не за клики). Звучит логично, но из-за сломанной аналитики алгоритмы не получали правильных данных для обучения и просто останавливали рекламу. Продажи замирали до нуля, и специалистам приходилось возвращаться к ручному управлению ставками, угадывая цену за каждый клик.
- Неконтролируемые скачки расходов в праздники. Индустрия украшений сильно зависит от сезонности. В периоды распродаж (особенно перед «Чёрной пятницей») стоимость рекламы взлетала до небес. Если в спокойном октябре расходы составляли 32% от выручки, то в ноябре подпрыгивали до 45%. Бизнесу требовалась более устойчивая структура кампаний, способная амортизировать такие скачки.
Как мы это решали: пошаговый план
Мы разработали план из пяти шагов. Наша команда, опираясь на свой подход — 12 лет хардкорного перформанса, умноженные на возможности ИИ, — не просто перезапустила рекламу, а полностью перестроила фундамент продаж.
Шаг 1. Починили аналитику и внедрили сводный BI-отчёт. Масштабировать бизнес можно только тогда, когда видишь реальные цифры. Правило любого масштабирования: «мусор на входе — мусор на выходе». Умные алгоритмы работают хорошо только на чистых данных. Сначала мы перенастроили интеграцию между сайтом и Яндекс Метрикой:
- Система стала строго передавать финальную сумму заказа — с учётом всех скидок и применённых промокодов.
- Мы жёстко отфильтровали статусы: запретили отправлять в Яндекс данные об отменённых заказах и возвратах. В результате нейросети Яндекса переучились и начали искать реальную платёжеспособную аудиторию.
Затем мы разработали и внедрили удобный BI-отчёт, который объединил сырые данные из Директа и Метрики. У бизнеса появилась прозрачная картина:
- Сводные данные в тотале с разбивкой по месяцам и дням.
- Детализация эффективности по каждой отдельной рекламной кампании.
- Статистика абсолютно по всем источникам трафика, а не только с Директа.
Шаг 2. Убрали нецелевые запросы и проанализировали регионы. Дорогую бижутерию нельзя рекламировать всем подряд. Мы провели тотальную фильтрацию слов, по которым показывалась реклама:
- Отсекли любителей погулять по магазинам. Исключили названия торговых центров и улиц («авиапарк», «бронная», «патрики»). Если человек ищет магазин в ТЦ, он хочет посмотреть украшение вживую — онлайн прямо сейчас не купит, тратить на него клики бессмысленно.
- Убрали тех, кто не готов покупать. Исключили слова «отзыв», «коробка», «упаковка». Эти люди только присматриваются или ищут идеи для подарка, но карту доставать не готовы.
Также мы детально проанализировали статистику по географии. Трафик был разделён на два макрорегиона — столицы с их областями и остальная Россия.
Вывод: покупатели в регионах конвертируются стабильно дешевле (1 628 ₽ против 1 689 ₽ в столицах). Изолировав кампании по такому принципу, мы смогли гибко перекидывать бюджет в регионы в те дни, когда реклама в Москве становилась нерентабельной.
Шаг 3. Передали рутину умным алгоритмам (ЕПК и товарные кампании). Физически невозможно вручную написать эффективные объявления для тысяч вариантов колец, чокеров и браслетов. Стратегическим решением стал перенос основного веса бюджета на автоматизированные инструменты Яндекса — Единую перформанс-кампанию (ЕПК) и товарную кампанию (ТК). ЕПК объединила все форматы рекламы (поиск, сети, товарную галерею) в одну мощную сущность, дав алгоритмам максимум свободы и огромный массив данных для обучения. Параллельно товарная кампания работала на основе автоматически генерируемых XML-фидов (прайс-листов), создавая идеальную смарт-витрину: система сама видела наличие, актуальную цену и подтягивала фото именно тех товаров, которые пользователь искал ранее.
Вывод: Единая перформанс-кампания стала абсолютным локомотивом бизнеса, сгенерировав 60,3% всех заказов с отличной конверсией 1,79% и самой низкой стоимостью привлечения клиента (1 646 ₽). Товарная кампания взяла на себя оставшиеся 39,7% заказов, агрессивно работая с каталогом и динамическим ретаргетингом. Связка из этих двух инструментов покрыла всю воронку продаж.
Шаг 4. Нашли тексты, которые реально продают. Текст объявления — единственный мостик между брендом и кошельком клиента. Мы провели серию тестов, чтобы понять психологию покупателей, и выявили три жёстких правила.
- Конкретная выгода бьёт проценты. Обещание «500 ₽ бонусов» работает гораздо эффективнее, чем абстрактные «скидки до 20%». Мозг покупателя быстрее обрабатывает реальные деньги.
- Свой сленг пробивает слепоту. Использование фирменного слова «цацки» выделяет объявление среди сотен скучных конкурентов и провоцирует на импульсивную покупку.
- Доверие окупается многократно. Плашка «Официальный сайт» дала феноменальную конверсию и самую дешёвую стоимость заказа. В дорогом сегменте люди панически боятся нарваться на подделку или перекупщиков — простое подтверждение оригинальности моментально снимает страх.
Шаг 5. Запустили дешёвую рекламу конкретных украшений. Мы использовали стратегию «длинного хвоста». Вместо того чтобы тратить бюджет на широкие запросы вроде «купить кольцо» (где огромная конкуренция и дорогие клики), запустили сотни микро-кампаний на конкретные названия украшений (например, «браслет Breathe Out» или «кольца-перевёртыши»). Когда человек ищет конкретную модель, он уже прошёл этап выбора — решение принято, осталось найти кнопку «Оплатить».
Вывод: продажи по таким точечным запросам обходятся бизнесу экстремально дёшево (ДРР падает ниже 10%). Эта сверхприбыль отлично перекрывает затраты на более дорогую массовую рекламу, балансируя общую экономику проекта.
Итоговые цифры и закрепление результата
Внедрённые решения позволили вывести проект на предсказуемый и управляемый рост. Затяжная работа над фундаментом аналитики осенью 2024 года дала мощные плоды в 2025-м. Для наглядности мы разделили статистику на периоды.
Сводка за 2024 год (август — декабрь). В этот период мы чинили аналитику, перестраивали структуру кампаний и тестировали гипотезы.
- Расход на рекламу: 1 391 655 ₽
- Привлечённые заказы: 671
- Сгенерированный доход: 4 669 122 ₽
- Цена покупателя (CPA): 2 074 ₽
- ДРР: 30%
Сводка за 2025 год (январь — декабрь). Обученная на чистых данных автоматика Яндекса вышла на пиковую мощность. Количество заказов увеличилось втрое, а рентабельность бизнеса существенно возросла.
- Расход на рекламу: 3 199 386 ₽
- Привлечённые заказы: 2 054
- Сгенерированный доход: 14 195 918 ₽
- Цена покупателя (CPA): 1 558 ₽ (стоимость клиента снизилась почти на 25%)
- ДРР: 23%
Итоговый результат за весь период (август 2024 — декабрь 2025) по консолидированным данным Мастера отчётов с учётом всех конверсий:
- Общий доход: 18 865 040 ₽
- Общий расход на рекламу: 4 591 040 ₽
- Всего заказов: 2 725
- Итоговая цена покупателя (CPA): 1 685 ₽
- Итоговый ДРР: 24%
Главные выводы из этого кейса для владельцев e-commerce
- Чистые данные важнее большого бюджета. Если аналитика не учитывает возвраты и отменённые заказы, умные алгоритмы сольют деньги в трубу, приводя неплатёжеспособных кликателей. Начинайте работу с аудита CRM и внедрения BI-отчётов.
- Отключайте оффлайн-запросы. Если есть и онлайн, и физические магазины, не платите в интернете за людей, которые ищут ваш бутик в торговом центре. На сайте они не купят.
- Доверьте рутину ЕПК и фидам. Тысячами товаров не должен управлять человек. Отдайте это Единым перформанс-кампаниям и товарным кампаниям на основе прайс-листов с сайта — это стабильно генерирует внушительную часть продаж.
- Собирайте «длинный хвост». Реклама конкретных, редких моделей товаров стоит сущие копейки и приносит самую высокую прибыль. Не ленитесь сегментировать ассортимент.
- Говорите с клиентом на его языке. Знакомое слово «цацки», понятные «500 рублей скидки» и простая плашка «Официальный сайт» работают в десятки раз лучше, чем сухие шаблонные тексты.