Голос бренда: пошаговая методика разработки

Шаг 1. Собрать что есть

Голос почти всегда существует до описания: в письмах основателя, в переписке с клиентами, в устных объяснениях. Берём двадцать-тридцать реальных фрагментов и смотрим, что в них общего.

Это честнее, чем придумывать голос с нуля: придуманный никто не удержит, а существующий нужно только назвать.

Шаг 2. Выбрать оси

Голос удобно описывать не словами, а положением на осях. Четырёх обычно хватает.

• Официальный ↔ разговорный
• Сдержанный ↔ эмоциональный
• Серьёзный ↔ с иронией
• Общий ↔ прямой (называем вещи своими именами)

Шаг 3. Таблица фраз

Самая рабочая часть описания. Слева — как мы пишем, справа — как не пишем, обе колонки живыми фразами, а не правилами.

Пример строки: «Заявка вышла дороже плана, разбираем причину» против «Мы стремимся к постоянному улучшению показателей».

Шаг 4. Проверить и раздать

Описание проверяется тем, что по нему пишет другой человек. Если два автора по одному описанию дают разный тон, описание недоделано.

На выходе — короткий документ: оси, таблица «говорим — не говорим», десяток примеров «до и после» и список запретных слов.

Что чаще всего ломает голос

Три вещи: согласование текста через нескольких руководителей, копирование чужой подачи и попытка звучать одинаково на всех площадках. Голос один, но в письме, в ленте и в договоре он звучит по-разному.