Lovely Style: подписчики ×55x рост подписчиков и снижение цены в 2 раза: пример работы продвижения бренда женской одежды в Telegram Ads
Разбираем стратегию и цифры: как оптимизировать кампанию в Telegram Ads, чтобы получать больше подписчиков за меньший бюджет в условиях, когда у всех подписка «Telegram Premium»
1. О проекте
Lovely Style — российский бренд-производитель женской одежды, который делает ставку на уверенность и сексуальность женщин. Одежда создается по собственным лекалам бренда: идеально садится на фигуру, подчёркивает силуэт и создаёт роскошный, трендовый образ. Основная аудитория — женщины, которые ценят стиль, комфорт и эффектный внешний вид.
Telegram-канал для Lovely Style выполняет ключевую роль в продвижении бренда. Через него клиент информирует подписчиков о новых коллекциях и акциях, транслирует ценности бренда, совершает продажи. Фундаментально канал помогает увеличивать продажи, формировать лояльное сообщество и удерживать внимание аудитории на актуальных коллекциях, делая Telegram важнейшим инструментом маркетинга и продаж.
2. Проблематика
Рекламу в Telegram Ads мы успешно ведем клиенту с 2022 года. Наша основная цель — увеличивать базу подписчиков, то есть работать над верхом воронки, чтобы далее клиент прогревал аудиторию публикациями канала до покупки. А также дополнительное продвижение акций, распродаж, скидок.
В период с начала зимы 2024 года по весну 2025 столкнулись с проблемой - топовые гипотезы перестали приводить подписчиков по целевой цене, трафик начал дорожать каждый месяц.
Тест новых гипотез приносил результат по еще большей цене. После этого вся экономика канала сломалась и он просто перестал быть выгодным для клиента.
Ниже — отрицательная динамика результата по месяцам.
Дополнительно проанализировав подписчиков нашего канала, сведя данные, мы выяснили, что около 90% имеют подписку “Telegram Premium”, которая отключает показ рекламы внутри каналов.
Наш основной таргетинг - аудитория каналов конкурентов, смежные каналы по тематике моды, женской одежды, стиля, аксессуаров и косметики. Оттуда мы и брали своих подписчиков. У них возникла такая же ситуация — их подписчики оформили себе платную подписку.
Получается, что раньше мы могли охватить 40 000 подписчиков конкурента, а теперь, например, только 10 000. Аудитории стало меньше, а количество рекламодателей не изменилось.
Все перебивают друг у друга ставку за тысячу показов, и она улетает в небо. Если ты раньше мог выходить с 1-2 евро, то теперь все 6-7 евро, чтобы хоть что-то выцепить - рынок перегрет.
Таким образом количество привлекаемых подписчиков за месяц уменьшилось, их цена выросла, объем продаж упал - канал перестал приносить прибыль и даже окупаться.
Приняли решение перенести бюджет на посевы в Telegram и дождаться изменений в настройках кабинета.
3. Решение
В апреле 2025 года Telegram запустил новый формат — рекламу в поиске. Реклама показывается над выдачей в глобальном поиске на мобильных устройствах и компьютерах.
Коротко по формату:
- Рекламировать можно только каналы и боты
- Без указания рекламного заголовка, описания, ссылок на сайт
- В одной рекламной кампании можно указать до 10 ключевых запросов длиной от 4 до 32 символов
На первом месте в выдаче будет показываться аватар и название вашего канала с пометкой “Реклама”
Мы увидели в этом формате потенциальную “жилу”, так как реклама показывается и пользователям с платной подпиской. Провели анализ по 10 главным ключевым запросам и не увидели никого из наших конкурентов, а также из крупных игроков рынка.
Формат рекламы на тот момент был с низкой конкуренцией и мы приняли решение тестировать.
4. Запуск гипотезы
Выбор сегментов ключевых запросов
Всего выделили 6 крупных сегментов ключей
Ключевые запросы по сегментам
Сбор ключевых запросов по каждому сегменту
Использовали Wordstat и другие сервисы по подбору ключевых запросов. Собрали самые частотные в каждом сегменте.
Запуск рекламных кампаний
Загрузка и настройка рекламных кампаний достаточно простые, если сравнивать с множеством таргетингов, оптимизаций и настроек в других форматах того же Telegram Ads или VK Рекламы.
Ниже рассмотрим поэтапную настройку кампании:
- Задайте название кампании.
Оно должно быть понятным, чтобы при выгрузке статистики вы сразу поняли, что это за тип таргетинга и какой ключевой запрос / сегмент запросов. Наш пример - “Поиск - платья”, сразу все понятно. - Укажите ссылку на канал или бота
- Установите ставку за тысячу показов и дневной бюджет.
- Установите количество просмотров вашей рекламы на 1 пользователя.
Рекомендуем выставлять при первом запуске гипотезы цифру “1”. Так мы сможем охватить больше уникальных пользователей и принимать более верные решения по аудитории. - Добавьте ключевые запросы в поле настроек аудитории.
Здесь вы можете загрузить до 10 ключевых запросов. Не рекомендуем загружать смесь разных ключей: в итоге вы не поймёте, какой из них сработал лучше.
Также из практики вывели, что однословные ключевые запросы работают намного лучше, чем однословный запрос вместе с вложенными. Да, у вас будет больше рекламных кампаний и придется тратить больше времени на анализ и оптимизацию, но так вы получите более чистые данные и точки масштабирования. - Поставьте галочку на статус “Активный”, чтобы кампания сразу пошла на модерацию после создания.
- Поставьте галочку о согласии и нажмите “Создать объявление”
Ставку за тысячу показов на старте всегда ставим высокую: если средняя по рынку 2–3 евро, ставим в 2–3 раза выше. Лучше сразу понять, есть ли в ключах трафик, чем прощупывать с шагом 0,5-1 евро целую неделю и потерять время. Ставку можно потом спокойно снизить и найти баланс.
Дневной бюджет выставляем на старте 15-20 евро, за него вы выкупите достаточный объем показов, чтобы далее принимать решение о тесте кампании. Выставлять больше - рискованный шаг. Лучше в процессе подкинуть бюджета на рабочую связку, в которой уверен, чем получить слитый бюджет.
Если гипотеза показывает хороший результат, то можно постепенно прибавлять количество показов до 2, 3, 4. Тем самым будем дожимать пользователей, которые не с первого раза решили взаимодействовать с нашей рекламой.
Тестирование рекламных кампаний
В общей сумме мы запустили 68 рекламных кампаний. По итогам тестов получилась такая картина:
- 6 кампаний показали лучший результат, стали локомотивами и привели 479 подписчиков
- 7 кампаний показали хороший, средний результат по объему и цене за подписку
- 4 кампании дали единичные подписки по целевой цене, далее сдулись
- 51 кампания - очень дорогой результат, либо бюджет откручен впустую, либо вообще не было трафика
В целом, возникла неочевидная для нас ситуация - отработали те ключевые запросы, на которые мы делали меньшую ставку, опираясь на весь предыдущий опыт работы с проектом.
5. Результат по сегментам
5. Как отработал каждый сегмент ключей
Таким образом у нас лучше всего отработали сегменты женской одежды, красоты и общие ассоциативные.
6. Результат
Учитывая медиаинфляцию, курс рубля, сужение аудитории - это очень хороший результат, который мы далее масштабируем. Стали постепенно подниматься объемы продаж с этого канала.
Также мы планируем запуск кампаний на магазин клиента в Telegram. Трафик будет вести сразу на покупку товаров. Пример работы по нему мы опубликуем после тестов.
Услуги из этого примера
Цены и состав работ — на страницах услуг.
Ещё примеры работ с цифрами
Похожие ниши и каналы — разберите подход до звонка.
Повторим в вашей нише.
Разберём вашу задачу, покажем, где деньги теряются сейчас, и предложим план роста с цифрами. Ответим в течение рабочего дня.