Разбираем стратегию и цифры: как оптимизировать кампанию в Telegram Ads, чтобы получать больше подписчиков за меньший бюджет в условиях, когда у всех “premium”
1.О проекте
Lovely Style — российский бренд-производитель женской одежды, который делает ставку на уверенность и сексуальность женщин. Одежда создается по собственным лекалам бренда: идеально садятся на фигуру, подчеркивают силуэт и создают роскошный, трендовый образ. Основная аудитория — женщины, которые ценят стиль, комфорт и эффектный внешний вид.
Telegram-канал для Lovely Style выполняет ключевую роль в продвижении бренда. Через него клиент информирует подписчиков о новых коллекциях и акциях, транслирует ценности бренда, совершает продажи. Фундаментально канал помогает увеличивать продажи, формировать лояльное сообщество и удерживать внимание аудитории на актуальных коллекциях, делая Telegram важнейшим инструментом маркетинга и продаж.
2.Проблематика
Рекламу в Telegram Ads мы успешно ведем клиенту с 2022 года. Наша основная цель - увеличивать базу подписчиков, то есть работа над верхом воронки, чтобы далее клиент контентом прогревал ЦА до покупки. А также дополнительное продвижение акций, распродаж, скидок.
В период с начала зимы 2024 года по весну 2025 столкнулись с проблемой - топовые гипотезы перестали приводить подписчиков по KPI цене, трафик начал дорожать каждый месяц.
Тест новых гипотез приносил результат по еще большей цене. После этого вся экономика канала сломалась и он просто перестал быть выгодным для клиента.
Ниже приведена наглядная отрицательная динамика изменения результата по месяцам
Дополнительно проанализировав подписчиков нашего канала, сведя данные, мы выяснили, что около 90% имеют подписку “Telegram Premium”, которая отключает показ рекламы внутри каналов.
Наш основной таргетинг - аудитория каналов конкурентов, смежные каналы по тематике моды, женской одежды, стиля, аксессуаров и косметики. От туда и брали мы своих подписчиков. У них возникла такая же ситуация - их подписчики оформили себе премиум подписку.
Получается, что раньше мы могли охватить 40 000 подписчиков конкурента, а теперь, например, только 10 000. Аудитории стало меньше, а количество рекламодателей не изменилось.
Каждый перебивает ставку по CPM друг друга и она улетает в небо. Если ты раньше мог выходить с 1-2 евро, то теперь все 6-7 евро, чтобы хоть что-то выцепить - рынок перегрет.
Таким образов количество привлекаемых подписчиков за месяц уменьшилось, их цена выросла, объем продаж упал - канал перестал приносить прибыль и даже окупаться.
Приняли решение перенести бюджет на посевы в Telegram и дождаться изменений в настройках кабинета.
3.Решение
В апреле 2025 года Telegram выкатил новый формат - реклама на поиске “Search”. Реклама показывается над выдачей в глобальном поиске на мобильных устройствах и десктопах.
Коротко по формату:
- Рекламировать можно только каналы и боты
- Без указания рекламного заголовка, описания, ссылок на сайт
- В одной рекламной компании можно указать до 10 ключевых запросов длинной от 4 до 32 символов
На первом месте в выдаче будет показываться аватар и название вашего канала с пометкой “Реклама”
Мы увидели в этом формате потенциальную “жилу”, так как реклама показывается и премиум пользователям. Провели анализ по 10 ТОП-ключам и не увидели никого из наших конкурентов, а также из крупных игроков рынка.
Формат рекламы на тот момент был с низкой конкуренций и мы приняли решение тестировать.
4.Запуск гипотезы
Выбор сегментов ключевых запросов
Всего выделили 6 крупных сегментов ключей
Сбор ключевых запросов по каждому сегменту
Использовали Wordstat и другие сервисы по подбору ключевых запросов. Собрали самые частотные в каждом сегменте.
Запуск рекламных кампаний
Прогрузка и настройка рекламных кампаний достаточно простая, если сравнивать с множеством таргетингов, оптимизаций, настроек в других форматах в том же Telegram Ads, VK рекламе, нельзяграме.
Ниже рассмотрим поэтапную настройку кампании:
- Задайте название кампании.
Оно должно быть понятное, чтобы при выгрузке статистики вы сразу поняли, что это за тип тарегтинга и какой ключевой запрос / сегмент запросов. Наш пример - “Поиск - платья”, сразу все понятно. - Укажите ссылку на канал или бота
- Установите ставку по CPM и дневной бюджет.
- Установите количество просмотров вашей рекламы на 1 пользователя.
Рекомендуем выставлять при первом запуске гипотезы цифру “1”. Так мы сможем охватить больше уникальных пользователей и принимать более верные решения по аудитории. - Добавьте ключевые запросы в поле таргета.
Здесь вы можете загрузить до 10 ключевых запросов. Не рекомендуем загружать солянку из ключей, ведь, по итогу, вы не поймете какой из них лучше сработал.
Также из практики вывели, что однословные ключевые запросы работают намного лучше, чем однословник+вложенные. Да, у вас будет больше РК и придется тратить больше времени на анализ и оптимизацию, но так вы получите более чистые данные и точки масштабирования. - Поставьте галочку на статус “Активный”, чтобы кампания сразу пошла на модерацию после создания.
- Поставьте галочку о согласии и нажмите “Создать объявление”
Ставку CPM ставим на старте всегда высокую, если средняя по рынку 2-3 евро, то ставим х2, х3 выше. Лучше сразу понять есть ли в ключах трафик, чем прощупывать с шагом 0,5-1 евро целую неделю и потерять время. Ставку можно потом спокойно снизить и найти баланс.
Дневной бюджет выставляем на старте 15-20 евро, за него вы выкупите достаточный объем показов, чтобы далее принимать решение о тесте кампании. Выставлять больше - рискованный шаг. Лучше в процессе подкинуть бюджета на рабочую связку, в которой уверен, чем получить слитый бюджет.
Если гипотеза показывает хороший результат, то можно постепенно прибавлять количество показов до 2, 3, 4. Тем самым будем дожимать пользователей, которые не с первого раза решили взаимодействовать с нашей рекламой.
Тестирование рекламных кампаний
В общей сумме мы запустили 68 рекламных кампаний. По итогам тестов получилась такая картина:
- 6 кампаний показали ТОП-результат, стали локомотивами и привели 479 подписчиков
- 7 кампаний показали хороший, средний результат по объему и цене за подписку
- 4 кампании дали единичные подписки по KPI цене, далее сдулись
- 51 кампания - очень дорогой результат, либо бюджет откручен в пустую, либо вообще не было трафика
В целом, возникла для нас не очевидная ситуация - отработали те ключевые запросы, на которые мы делали меньшую ставку, опираясь на весь предыдущий опыт работы с проектом.
5.Как отработал каждый сегмент ключей
Таким образом у нас лучше всего отработали сегменты женской одежды, бьюти, общие ассоциативные.
6.Результат
Учитывая медиаинфляцию, курс рубля, сужение аудитории - это очень хороший результат, который мы далее масштабируем. Стали постепенно подниматься объемы продаж с этого канала.
Также мы планируем запуск кампаний на магазин клиента в телеграмме. Трафик будет закрываться сразу на продажи товаров. Кейс по нему мы тоже напишем, как проведем тесты, ждите)