Продвигать высшее образование сложно: это дорогой продукт, люди долго принимают решение, а конкуренция между вузами огромная. Обычная реклама «на всех подряд» тут быстро перестаёт работать. В этом кейсе мы расскажем, как полностью изменили подход к привлечению заявок для Московского психолого-социального университета (МПСУ). Это помогло снизить затраты, сделать рекламу прозрачной и многократно увеличить прибыль.
О проекте
Ниша: Высшее и дополнительное образование (очно и дистанционно)
Где искали студентов: Москва и вся Россия. Особый упор — на онлайн-обучение, чтобы привлекать студентов со всей страны
Период рекламы: Сентябрь — декабрь (4 месяца)
Результат: 970 заявок, 21 договор на долгосрочное обучение с платной рекламы, ROI до 1969%
Высшее образование — это долгосрочная инвестиция. Абитуриенты оценивают цену, престиж, формат учёбы и шансы найти работу после выпуска. Комплексный performance-маркетинг за 4 месяца принёс 970 заявок, из которых 155 оказались целевыми (люди, реально готовые поступать). Мы заключили 21 договор на долгосрочное обучение только с платной рекламы. Главные направления — магистратура и защита брендового трафика — окупились невероятно круто: ROI 1969% и 1310% соответственно. Всего на рекламу было потрачено 2 628 856 рублей.
У МПСУ отличная база: 26 лет опыта, 50 000 выпускников, бессрочная лицензия и возможность поступить после колледжа без ЕГЭ. Но чтобы люди покупали обучение, эту информацию нужно было правильно и понятно подать.
С чем пришёл клиент
Мы проверили рекламу и сайт и поняли, почему они не работают. Бюджет тратился, люди на сайт заходили, но заявок и продаж почти не было.
- Сайт хвалил вуз, а не решал проблемы студента. На сайте писали про абстрактный престиж — например, «5 место в рейтинге HH.Ru». Но этот рейтинг говорит, что вуз хороший работодатель для своих сотрудников, а не то, что там круто учиться студентам. Абитуриенту важно другое: кем он будет работать, какая будет зарплата и можно ли совмещать учёбу с работой.
- Сайт был неудобным. Тексты о программах никто не читал — это были длинные «простыни» сложного текста. Дизайн рассеивал внимание. Опросник (квиз), который должен был собирать контакты, люди просто игнорировали.
- Мало доверия. Обучение стоит сотни тысяч рублей, а на сайте было всего три отзыва. В разделе «Почему мы» висели скучные документы, которые не отвечали на вопрос: «А что это даст лично мне?».
- Реклама работала впустую. Деньги сливались на слишком общие поисковые запросы. Человек искал «отучиться на логопеда онлайн», попадал на главную страницу вуза, ничего не понимал и уходил.
Стало ясно: нужно всё менять — от текстов на сайте до глубоких настроек рекламных кампаний.
Наша стратегия
Чтобы реклама сработала, нужны три вещи: классное предложение, понятный сайт и точная настройка на нужных людей. Работу разбили на 5 простых шагов.
Шаг 1. Переделка сайта. Мы изучили, куда кликают люди, и сделали новую логичную страницу из 13 блоков:
- Главный экран: убрали хвастовство. Написали чётко: вы получите диплом гособразца и сможете совмещать учёбу с работой. Добавили заметные кнопки «Выбрать программу» и «Хочу поступить».
- О вузе: заменили скучный текст на понятную инфографику. Непонятное слово «гибкая оплата» заменили на привычную «рассрочку».
- Программы обучения: сделали компактные карточки программ. Вместо скучного списка предметов написали, кем студент сможет работать.
- Результат обучения: показали главное — официальный диплом и востребованную профессию.
- Сбор контактов: убрали долгий квиз. Поставили простую форму с пользой: «Ответь на 5 вопросов и получи гайд об ошибках при поступлении».
- Преподаватели: рассказали, какой реальный бизнес-опыт есть у преподавателей, а не просто перечислили их звания.
- Отзывы: добавили много новых отзывов с указанием факультета и года выпуска студента.
- Мотиватор: сделали форму «Оставьте заявку и получите скидку на первый год». Это отлично работает для тех, кто сомневается из-за цены.
- Всплывающее окно (попап): главная фишка! Мы сделали окно с призывом «Узнайте свой шанс на поступление». Это снимает страх отказа: человек просто проверяет шансы, не чувствуя давления, а мы получаем его контакт.
Шаг 2. Смыслы и тексты. Прежде чем запускать трафик, мы вытащили из бизнеса реальные преимущества МПСУ и перевели их на язык выгод для студента. Мы сфокусировались на трёх главных потребностях аудитории:
- Безопасность: диплом государственного образца, бессрочная аккредитация и 26 лет опыта вуза (снимает страх потратить время и деньги на «шарашкину контору»).
- Удобство: возможность учиться дистанционно, совмещать пары с работой и поступать после колледжа (СПО) без нервотрёпки с ЕГЭ.
- Деньги и карьера: рассрочка на обучение и реальная помощь с трудоустройством (у вуза более 1000 компаний-партнёров).
Мы отказались от одинаковых креативов для всех и разделили подход под площадки:
- Яндекс Директ и Google Ads (поиск): сухая конкретика. Здесь человек уже сформировал потребность, ему не нужны заигрывания. Заголовки работали как зеркало поискового запроса, а текст выдавал факты. Пример: «Обучение на логопеда. МПСУ. Факультет логопедии и коррекционной педагогики. Диплом гособразца».
- ВКонтакте (таргет): эмоции и закрытие страхов. В ленте соцсетей нет горячего спроса — люди просто листают новости, поэтому мы цепляли их внимание через боли и амбиции, используя неформальный тон. Пример для магистратуры: «Хочешь прокачать карьеру и стать руководителем? Поступай в магистратуру МПСУ!».
Шаг 3. Креативы по направлениям. Чтобы визуальная часть рекламы пробивала баннерную слепоту и давала высокий CTR, мы разработали чёткие текстовые офферы под каждый ключевой факультет. На их основе собирались конверсионные баннеры (текст + подходящий визуал). Мы сделали упор на триггеры, которые бьют в конкретные боли аудитории.
- Магистратура (взрослые, упёршиеся в карьерный потолок): «Упёрся в карьерный потолок? Получи диплом магистра гособразца и стань руководителем».
- Дистанционное обучение (регионы и занятые люди): «Высшее образование без отрыва от работы. Учись из любой точки РФ. Подай заявку в МПСУ!».
- Логопедия (ищущие конкретную, понятную профессию): «Стань востребованным логопедом-дефектологом. Практика + диплом гособразца. Жми!».
- Психология (эмпаты и желающие открыть частную практику): «Сделайте эмпатию высокооплачиваемой профессией. Практика в реальных условиях и диплом психолога-консультанта».
- Юриспруденция (ищущие престиж и стабильность): «Постройте карьеру в праве и защищайте интересы. Высшее юридическое образование с государственной аккредитацией и практикой в судах».
- Экономика и управление (будущие топ-менеджеры и предприниматели): «Управление бизнесом и командами. Актуальные знания для решения реальных бизнес-задач и стажировки в ведущих компаниях РФ».
- Таможенное дело (ищущие статус, надёжность и работу в госструктурах): «Начните престижную карьеру в госструктурах! Практика, диплом и востребованность на рынке таможенного дела».
- Узкие сегменты — СПО / второе высшее (молодёжь без ЕГЭ и взрослые, меняющие сферу): поступление без стрессовых ЕГЭ после колледжа или быстрая смена профессии со вторым высшим дистанционно.
Шаг 4. Глубокая группировка семантики. Мы отказались от идеи «свалить все поисковые фразы в один котёл». Семантику раздробили на максимально узкие кластеры:
- Защита бренда: запросы вроде «мпсу официальный сайт» выделили в отдельную кампанию. Это фундамент продаж: на поиске эта группа дала феноменальный ROI 1189%. Выкупать собственный бренд обязательно, иначе горячих клиентов перехватят конкуренты.
- Профильные факультеты: мы изолировали кампании по направлениям (логопедия, психология, юриспруденция, таможенное дело и т.д.). Это позволило выявить самые прибыльные связки: например, узкая кампания «Логопедия» на поиске дала окупаемость 169%.
- Формат и ступень обучения: мы выделили конкретные запросы вроде «магистратура дистанционное обучение». Люди, которые ищут такое, знают, чего хотят, поэтому ROI здесь превысил 400%.
- Контроль общих запросов (верх воронки): широкие запросы вроде «баллы ЕГЭ куда можно поступить» приносят колоссальный трафик. Но статистика показала, что самая широкая кампания по институтам РФ съела основную часть бюджета (почти 2,4 млн руб.) с убытком (ROI −52%). Аналитика вовремя показала, что бюджет нужно переводить на более точные транзакционные фразы.
- Жёсткое разделение поиска и РСЯ: мы строго разграничили площадки. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) по общим фразам давала много дешёвых кликов, но приносила убытки (ROI падал до −71% и ниже), поэтому такие кампании мы пессимизировали и отключали.
Шаг 5. Аналитика и настройка рекламы. В сфере образования студенты не принимают решение за один день — цикл сделки занимает месяцы. Поэтому оценивать эффективность рекламы просто по количеству кликов — это путь к сливу бюджета. Что мы сделали:
- Объединили расходы и доходы: внедрили систему сквозной аналитики (Roistat), связав рекламные кабинеты с CRM-системой университета.
- Сменили главную метрику успеха: полностью отказались от оптимизации по стоимости сырой заявки (CPL). Нашей целью стала стоимость квалифицированного лида (человека, подтвердившего интерес приёмной комиссии) и стоимость конечной продажи (CPO).
Эта прозрачность позволила принимать жёсткие бизнес-решения. Мы отключали убыточные кампании в сетях, которые давали вал дешёвых заявок по 800 рублей, но не приносили договоров. Все деньги перенаправили на Яндекс Поиск: там первичная заявка стоила 3500 рублей, но каждый третий такой лид становился реальным платящим студентом.
Результаты в цифрах
Динамика показателей по месяцам показывает, как работала система.
- Сентябрь: самый горячий месяц (люди, не прошедшие на бюджет, срочно искали платные вузы). Мы вложили больше всего денег и получили максимум продаж. Цена одного реального студента составила 83 тысячи рублей. Для продукта, где студент платит вузу сотни тысяч за 4 года обучения, это великолепный результат.
- Октябрь — ноябрь: спрос ожидаемо упал. Но произошло важное: умные алгоритмы Яндекса обучились и начали приводить очень качественную аудиторию. Сырых заявок стало меньше, зато цена по-настоящему качественной заявки упала в 2,5 раза (с 28 тыс. до 11 тыс. рублей). Эти люди купят обучение чуть позже, на зимний семестр.
- Декабрь: «мёртвый» сезон из-за праздников. Мы просто снизили бюджет до минимума.
Какие каналы отработали лучше всего:
- Яндекс Директ — безусловный лидер: он принёс 100% всех оплат (21 договор). Здесь люди уже осознали потребность и ищут конкретный вуз.
- ВКонтакте — игра вдолгую: заявки здесь стоили копейки (около 900 руб.), но ни одной прямой продажи за 4 месяца канал не принёс. В соцсетях люди оставляют контакты на эмоциях. Чтобы они купили, отделу продаж нужно «догревать» их звонками, рассылками и приглашениями на дни открытых дверей.
- Google Ads: использовался по минимуму, как тестовый источник дешёвых заявок.
Какие кампании принесли сверхприбыль:
- Магистратура (на поиске): потратили всего 10 000 руб., а заработали более 200 000 руб. Окупаемость — 1969%! Взрослые люди знают, зачем им магистратура, и быстро принимают решение.
- Брендовые запросы (МПСУ): окупаемость 1310%.
- Узкие направления (логопедия, психология): окупаемость от 100% до 146%. Понятный карьерный путь привлекает студентов.
Выводы
- Сайт решает всё. Если сайт непонятный и транслирует «университетское тщеславие» вместо конкретных выгод для студента, любая реклама будет бесполезна.
- Поиск — главный источник прямых продаж. В сфере с высоким чеком люди выбирают осознанно. Яндекс Директ на поиске дал 100% сделок.
- Для соцсетей нужны долгие воронки. Заявки оттуда дешёвые, но «холодные». Чтобы их монетизировать, вузу нужно выстраивать систему рассылок и регулярных звонков на месяцы вперёд.
- Защищайте свой бренд. Выкупать показы по названию собственного вуза обязательно. Это приносит самый высокий ROI. Если этого не делать, тёплых клиентов заберут конкуренты.
- Считайте конечные деньги. Главный успех проекта — переход от погони за «дешёвыми кликами» к аналитике реальных продаж. Это позволяет без эмоций отключать убыточные каналы и масштабировать то, что действительно приносит вузу деньги.