О проекте
Ниша: Дистанционное школьное образование (EdTech).
ГЕО: РФ (основной фокус — Москва и Санкт-Петербург) + аудитория экспатов (СНГ, ОАЭ, Турция, Индонезия).
Каналы: Яндекс Директ, VK Реклама.
Период: Июнь 2023 г. — Сентябрь 2024 г.
Цель: Обеспечить стабильный поток квалифицированных заявок
Дом Знаний - аккредитованная онлайн-школа полного цикла для учеников 1–11 классов. Обучение проходит на живых онлайн-уроках в мини-группах до 10 человек. Продукт включает комплексное сопровождение каждого учащегося персональным тьютором и школьным психологом, а по итогам обучения выпускникам выдается аттестат государственного образца. Стоимость обучения - от 17 298 рублей в месяц.
С какой проблемой пришел клиент
До нашего агентства продвижением занимались штатные сотрудники. Аудит выявил три критические проблемы, мешающие масштабированию:
- Сломанная аналитика и дубли заявок. В CRM-системе создавались копии одной и той же заявки (вплоть до 8 штук на человека). Из-за этого алгоритмы Яндекса получали искаженные данные и обучались привлекать людей, которые просто кликают, а не покупают.
- Слив бюджета на нецелевой трафик. Реклама работала по слишком широким запросам (например, со словом «образование»). Бюджет (около 1000 руб/день) уходил на взрослых людей, искавших курсы повышения квалификации или бесплатные материалы.
- Отсутствие сегментации. Аудитория с разными потребностями (экспаты, жертвы школьного буллинга, спортсмены) попадала на одну общую посадочную страницу, которая не закрывала их специфические боли.
Наша стратегия
Решение о переводе ребенка на домашнее обучение принимается долго. Мы выстроили пошаговую воронку, охватывающую все этапы: от формирования спроса до снятия возражений.
Шаг 1. Починка аналитики и CRM
- Настроили корректную передачу целей в Яндекс Метрику (отправка форм, клики в мессенджеры).
- Удалили дубли в Bitrix24 и настроили автоматическую склейку заявок по номеру телефона и email.
- Внедрили систему сквозной аналитики Roistat и колл-трекинг Mango Office, чтобы отслеживать окупаемость каждого ключевого слова.
Шаг 2. Очистка поисковых запросов
Мы отказались от широких слов и разделили трафик на узкие сегменты:
- Транзакционные: «онлайн школа для домашнего обучения».
- Классовые: «математика 4 класс домашнее обучение».
- По болям: «буллинг детский», «ребенок не дружит с одноклассниками».
- Юридические (в т.ч. антипрививочники): «в школу без прививок».
- Экспаты: «российская школа турция».
Чтобы алгоритмы не подбирали «мусорные» синонимы, мы использовали агрессивную кросс-минусацию и брали высокочастотные фразы в кавычки.
Шаг 3. Работа с болями и новые офферы
Мы перестали продавать просто “доступ к урокам” и сфокусировались на болях родителей:
- Снятие страха перед онлайном - внедрили предложение «Бесплатная пробная неделя», что сильно снизило барьер входа.
- Против зубрежки - использовали слоган «Знания, а не оценки!».
- Гарантии - закрывали юридические страхи триггерами «Государственный аттестат» и «Обучение по ФГОС».
Трафик начали жестко распределять по специализированным страницам (отдельно для экстерната, отдельно для тех, кто столкнулся с буллингом, отдельно для путешественников).
Шаг 4. Новая структура в Яндекс Директ
- Разделение по ГЕО
Кампании на Москву и СПб управлялись вручную из-за перегретого аукциона. В регионах тестировали города-миллионники с ограничением бюджета — они дали отличный дешевый трафик. - Товарные кампании
Мы упаковали классы и форматы обучения в товарный фид XML (как в интернет-магазине) и запустили рекламу с оплатой только за оставленную заявку (CPA). - Ретаргетинг
Догоняли ушедших с сайта пользователей напоминаниями о скидках. Оставили показы только на мобильных устройствах для женщин 25–54 лет (самая конверсионная аудитория).
Шаг 5. Статьи в Яндекс Промостраницах
Для прогрева холодной аудитории мы запустили полезные статьи («Топ лучших школ для семейного обучения»). Платили только за полное прочтение. Люди читали тексты более 2 минут и плавно переходили на сайт (отказы составили всего 6%). Прямых заявок было мало, но этот трафик отлично «дожимался» позже через ретаргетинг.
Шаг 6. VK Реклама
Для диверсификации источников мы запустили рекламу ВКонтакте. Так как люди там не ищут школу целенаправленно, мы не вели их на сайт, а собирали контакты через встроенные лид-формы. Использовали яркие анимации, чтобы пробить баннерную слепоту.
Шаг 7. Синергия с отделом продаж
Мы еженедельно сверяли данные с менеджерами клиента.
- Нашли скрытую проблему
В VK клиенты часто писали номер телефона в поле «Промокод». Менеджеры его не видели и браковали лиды. Мы поменяли регламент и спасли десятки заявок. - Изменили работу с отказами
Недозвоны перестали сразу удалять. Их начали прозванивать повторно и «греть» в WhatsApp. - Быстрая реакция
Менеджеры стали писать подробные причины отказов в CRM. Если мы видели, что заявки с определенного запроса не конвертируются в продажу, мы немедленно отключали его в рекламе.
Результаты и динамика масштабирования
Внедрение системного подхода и сквозной аналитики позволило взять стоимость привлечения под контроль и кратно увеличить объемы трафика в сезон.
За весь период работы (с июня 2023 по сентябрь 2024 года) мы зафиксировали следующие макропоказатели:
- Общий расход бюджета: 5 937 058 руб.
- Всего получено лидов: 1 186
- Квалифицированные лиды (целевые): 420
- Конверсия в целевой лид (CR): 35,41%
- Средняя стоимость лида (CPL): 5 005 руб.
- Средняя стоимость целевого лида (CPQL): 14 135 руб.
Для понимания процесса оптимизации и масштабирования приводим полную помесячную динамику.
Таблица 1. Помесячная динамика ключевых показателей (Июнь 2023 – Сентябрь 2024)
По таблице четко видны два этапа работы:
- Оптимизация (осень 2023 — весна 2024): Отключение нецелевого трафика и обучение алгоритмов позволило планомерно снизить CPL. В апреле 2024 года стоимость базового лида достигла исторического минимума в 1 939 руб., а цена квалифицированного лида в мае составила всего 6 648 руб.
- Агрессивное масштабирование (лето 2024): В период пикового спроса перед учебным годом (август) бюджет был увеличен до 1 039 019 руб. Мы выкупили максимум перегретого трафика, получив 205 заявок. При этом CPL удалось удержать на уровне 5 068 руб. (что ниже средних показателей старта проекта в 2023 году).
Таблица 2. Декомпозиция эффективности по источникам трафика
Вывод по источникам - Яндекс Директ выполнил роль основного генератора объема горячих заявок (забрав на себя более 80% бюджета). VK Реклама выступила эффективным каналом диверсификации: обеспечила меньший объем, но показала более низкую стоимость как первичного (3 843 руб.), так и целевого лида (11 407 руб.) при сопоставимой конверсии в качество.
Выводы
Кейс показывает, что кратный рост в высококонкурентной нише с высоким чеком (EdTech) требует микроменеджмента на каждом этапе воронки. Вот ключевые решения, которые позволили нам масштабировать проект:
- Масштабирование невозможно без чистой аналитики. Вливать 1 млн рублей в сломанную CRM - значит обучать алгоритмы приводить «мусор». Устранение дублей заявок и внедрение сквозной аналитики (Roistat) дали нейросетям Яндекса корректные данные для обучения, что стало фундаментом для снижения CPL.
- Широкая семантика сливает бюджет. В сфере образования тонкая грань между родителем школьника и взрослым, ищущим курсы для себя. Мы полностью отказались от широких запросов. Жесткие операторы (кавычки) и тотальная кросс-минусация позволили выкупать только целевой трафик.
- Продажа через боли, а не через продукт. Стандартная продажа «доступа к урокам» работает плохо. Мы перевели фокус на решение проблем: буллинг, переезды, нежелание зубрить. Внедрение оффера «Бесплатная пробная неделя» радикально снизило барьер входа и повысило конверсию лендингов.
- Синхронизация с отделом продаж спасает сделки. Маркетинг не заканчивается на отправке заявки. Еженедельные срезы с менеджерами позволили нам вовремя найти технический сбой в формах VK (когда телефоны падали в поле «Промокод») и вернуть в работу десятки «потерянных» теплых лидов, а также моментально отключать запросы, которые не конвертировались в оплату.
- Диверсификация каналов снижает риски. Яндекс Директ давал основной объем горячих заявок и забирал большую часть бюджета. При этом пересборка кампаний ВКонтакте позволила нам получать более дешевые лиды (3 843 руб. против 5 351 руб. в Яндексе) с хорошей конверсией в качество, подстраховав проект на период перегретых аукционов.