Производство тканых лент - это сложный и узкий B2B-рынок. Главная проблема здесь в том, что алгоритмы поисковиков постоянно путают розничных покупателей (кому нужно 5 метров ленты для подарка) с крупными оптовиками (кому нужны километры для швейной фабрики).
В этом кейсе рассказываем, как мы настроили жесткую фильтрацию трафика, отрезали нецелевые заявки и выстроили прозрачную систему генерации оптовых заказов через Яндекс Директ.
О проекте
Ниша: Контрактное производство и оптовая продажа жаккардовых лент (B2B).
ГЕО: РФ, СНГ (включая Беларусь).
Канал: Яндекс Директ.
Период: Октябрь 2024 г. — Июль 2025 г.
Цель: Снижение стоимости оптового лида (CPL) ниже 2000 ₽, масштабирование B2B-заявок и отсечение розницы.
«Мосжаккард» — крупное производство лентоткацкой продукции и брендированной фурнитуры (ленты, тканые резинки, шнуры, стропы). Полный цикл в Москве на высокоточных швейцарских станках Muller. Мощность — от 1000 км продукции в месяц, сроки — от 2 недель. Основные клиенты: швейные фабрики, производители белья и спортивной экипировки.
С чем пришел клиент: 4 главные проблемы
Аудит показал, что старые рекламные кампании не просто не работали, а впустую сжигали бюджет и выматывали отдел продаж.
- Потерянный сайт. Прошлые подрядчики пропали и не отдали права администратора на сайт (сделанный на Tilda). Когда оплата закончилась, сайт просто исчез из сети. Рекламу вести было некуда.
- Мусорный трафик. Реклама приводила розницу (запросы на 10 метров ленты) и тех, кому нужна была печать на лентах. Но жаккард - это плетение узора нитями, а не нанесение краски. Менеджеры тратили часы на объяснение разницы и отказы.
- Фейковые лиды. В попытках снизить цену заявки, прошлые маркетологи запустили неконтролируемые кампании в РСЯ. Алгоритмы сошли с ума и начали приводить ботов с несуществующими номерами.
- Полная слепота аналитики. Заявки с сайта и звонки падали на общую почту. Никто не знал, с какого ключевого слова пришел клиент. Управлять бюджетом было невозможно.
Наша стратегия: От хаоса к системе
Мы отказались от идеи «просто залить больше денег в трафик» и решили проблему за счет хирургически точных настроек.
Шаг 1. Вернули сайт и настроили аналитику
Первым делом мы через поддержку Tilda вернули клиенту права на сайт.
Далее мы внедрили коллтрекинг CallTouch (в B2B сложные вопросы решаются по телефону, звонки терять нельзя) и связали его с CRM-системой Bitrix24. Теперь мы видели путь каждого клиента: от клика по конкретному слову в Яндексе до денег в кассе.
Шаг 2. Переписали смыслы и офферы
B2B-клиенты не ведутся на эмоции - им нужны цифры и гарантии. Мы переписали тексты на сайте и в рекламе:
- Сделали акцент на станки Muller и статус «от производителя».
- Добавили жесткие гарантии: «от 2 недель за любой объем».
- Снизили стресс от первого шага: вместо агрессивного «Купи» сделали кнопки «Бесплатный расчет», «Бесплатный образец курьером», «Бесплатный макет».
Шаг 3. Вычистили запросы и добавили жесткие минус-слова
Мы разделили поисковые запросы на логичные группы (бренд, резинки, шнуры, ленты).
Но главное - мы заминусовали весь розничный мусор слова «метрами», «своими руками», «розница». А после обратной связи от продажников мы отсекли и все смежные технологии: «печать», «сублимация», «нанесение». Это сразу повысило качество звонков.
Шаг 4. Перестроили архитектуру в Яндекс Директ
Реальность сложного B2B такова: широкие автостратегии на охват приносят спам. Поэтому мы смело отключили товарные кампании и РСЯ, сфокусировав бюджет исключительно на классическом Поиске Яндекса с точечным контролем ставок. Мы платили за клик больше, но гарантированно показывались на первых строчках по самым горячим оптовым запросам. При этом 70% бюджета мы направили на самый маржинальный продукт клиента - брендированные жаккардовые резинки.
Шаг 5. Тест Google Ads на СНГ (и почему мы его отключили)
Чтобы расширить рынок, мы решили протестировать выход на Беларусь через Google Ads. Из-за ограничений нам пришлось выстроить сложную схему: зарубежный аккаунт, домен .com, сайт на английском.
Мы успешно прошли модерацию и получили трафик, но лиды оказались слишком дорогими (съедались комиссии за перевод валюты и оплату серверов). Мы приняли взвешенное решение отключить этот канал, чтобы не сливать бюджет клиента.
Шаг 6. Синхронизация с отделом продаж
Это главный секрет успеха. Мы сделали простую онлайн-таблицу, куда падали все лиды. Руководитель отдела продаж клиента еженедельно ставил им оценки: «Целевой», «Спам», «Розница», «Брак/печать».
Благодаря этой человеческой обратной связи мы в реальном времени обучали алгоритмы: убирали мусорные направления и перенаправляли деньги туда, где были реальные крупные контракты.
Результаты
Наша стратегия точечной настройки и жесткой фильтрации дала стабильный поток качественных лидов по комфортной для B2B-ниши цене.
Краткий анализ:
- Осень-зима
Мы вышли на стабильное плато. Даже в традиционно тихом декабре стоимость лида упала до рекордных 1753 рублей. В феврале, перед стартом весеннего сезона пошива, собрали пиковые 103 целевые заявки. - Весна
Цена лида немного выросла из-за праздников и сезонности. Но мы осознанно не стали гнаться за дешевизной в ущерб качеству, выкупая только самые горячие аукционы. - Лето (переход к качеству)
В июне из 70 лидов 20% были отмечены клиентом как «высококвалифицированные» (готовые к крупным контрактам). Стоимость такого идеального лида составила около 10 000 руб. Для контрактов, где чеки измеряются сотнями тысяч, а клиенты заказывают годами, - это хорошая рентабельность.
5 главных выводов для B2B-маркетинга
- Качество важнее количества. В узких нишах слепая оптимизация автостратегий под объем заявок приносит спам. Жесткий контроль кампаний на Поиске и обучение алгоритмов на квалифицированных лидах дает меньше звонков, но они настоящие.
- Минусация спасает бюджет. Обязательно нужно отсекать не только розницу, но и смежные технологии (в нашем случае - «печать» и «сублимацию»).
- Без аналитики никуда. Если ваша реклама, телефония и CRM не связаны в единую систему, вы управляете бюджетом вслепую.
- Факты продают лучше креатива. Закупщикам нужны сроки, технические характеристики станков и бесплатные образцы, а не красивые лозунги.
- Маркетинг + Продажи = Синергия. Только регулярная оценка качества лидов со стороны отдела продаж помогает рекламщикам бить точно в цель.