О проекте
Ниша: Производство и оптовая продажа текстильной галантереи (B2B).
ГЕО: РФ и СНГ (Беларусь).
Канал: Яндекс Директ.
Период: Октябрь 2024 г. — Апрель 2025 г.
Цель: Снижение стоимости оптового лида (CPL) и увеличение объема целевых заявок.
«Фи-текс» - один из старейших и крупнейших российских заводов-производителей лентоткацкой продукции и швейной фурнитуры. Предприятие успешно работает с 1998 года и располагает собственными производственными и складскими комплексами в Московской и Калужской областях. Ассортиментная матрица фабрики насчитывает более 3000 наименований (эластичные ленты, шнуры, стропы) и свыше 200 000 позиций, доступных к отгрузке со склада. Основные клиенты - швейные фабрики и крупные региональные дистрибьюторы.
С какими проблемами пришел клиент
Рекламный бюджет тратился, графики кликов росли, но реальных оптовых продаж не было. Менеджеры тратили время на пустые разговоры. Мы выделили 4 главные проблемы:
- Много розничного мусора. Запросы типа «купить резинку» вводили обычные люди, которым нужно 2 метра товара на 200 рублей. Клики по таким запросам стоили дорого, бюджет сгорал, а отдел продаж тратил время на консультации розницы вместо работы с оптовиками.
- Слив бюджета автостратегиями Яндекса. Алгоритмы пытались дать много дешевых заявок, но приводили ботов, b2c и случайных людей. Для оптового бизнеса это не работает.
- Слепая аналитика. Звонки и заявки с сайта не фиксировались нормально в CRM (Битрикс24). Никто не знал, по какому рекламному объявлению пришел клиент, сделавший заказ на миллион.
- Слабый сайт. На сайте были технические ошибки, плохая мобильная версия и отсутствовали четкие предложения, которые бы сразу показали крупному закупщику, что перед ним надежный завод.
Наша стратегия
Мы разработали план из 7 шагов, чтобы отсечь нецелевых клиентов и направить бюджет на самые прибыльные товары.
Шаг 1. Внедрение сквозной аналитики
Связали Яндекс Директ, сайт, коллтрекинг (CallTouch) и Битрикс24. Теперь каждый звонок привязывался к конкретному рекламному запросу. Заявки жестко распределили: клиенты «Фи-текс» падали нужному менеджеру, не пересекаясь с другими брендами. Также ввели еженедельную таблицу: менеджеры вручную отмечали, какой лид оказался целевым, а какой - мусором. Это помогло отключать неэффективную рекламу.
Шаг 2. Очистка запросов (ключевых слов)
Мы пересобрали все запросы и разбили их по группам товаров. Добавили сотни «минус-слов»:
- Убрали розницу: «в розницу», «своими руками», «метр», «ozon».
- Убрали то, что фабрика не делает (например, шляпную резинку).
- Разделили бренды клиента: убрали слова «с логотипом» и «жаккард» из кампаний «Фи-текс», чтобы они не перебивали трафик другого проекта.
Шаг 3. Тексты объявлений, которые отпугивают розницу
Реклама в B2B должна работать как фейсконтроль. Мы добавили в тексты фильтры: «Заказ от 2 000 рублей», «Только оптом». Розничный покупатель видел это и не кликал — бюджет сохранялся. Для оптовиков добавили триггеры надежности: «От производителя», «Работаем с 1998 года», «Все есть на складе».
Шаг 4. Отказ от РСЯ в пользу Поиска
Отключили показы рекламы на сторонних сайтах (РСЯ) и автоматические кампании, так как они приносили много мусора. Весь бюджет перевели на Поиск Яндекса. Да, клики на поиске дороже, но их делают реальные закупщики, у которых уже есть четкая потребность. В B2B лучше 10 дорогих кликов от директоров, чем 1000 дешевых от случайных людей.
Шаг 5. Приоритизация бюджета 70/30 на главный товар
Выяснили, что самый маржинальный товар фабрики — эластичная резинка. Мы направили 70% рекламного бюджета только на нее. Подняли ставки до максимума, чтобы забирать весь спрос с рынка и загрузить станки. Остальные 30% оставили на шнуры, стропы и прочее.
Шаг 6. Распродажа остатков на складе
У фабрики скопился неликвид, который нужно было срочно продать со скидками до 70%. Мы сделали отдельный раздел на сайте с яркими ценниками и запустили под него отдельную рекламную кампанию. Закупщики, для которых важна низкая себестоимость, быстро отреагировали и начали выкупать остатки.
Шаг 7. Доработка сайта и защита от штрафов
- Конверсия
Починили мобильную версию сайта и добавили быстрые виджеты обратного звонка. - Кросс-продажи
Разместили ссылки на другие бренды холдинга. - Закон
Адаптировали сайт под новый закон о персональных данных (ФЗ-152): добавили галочки согласия в формы и обновили политику конфиденциальности, чтобы защитить компанию от многомиллионных штрафов.
Результаты в цифрах
Динамика показателей (октябрь 2024 – июль 2025):
- Старт (Октябрь 2024): 41 заявка по цене 3 462 ₽. Много розничного мусора.
- Декабрь 2024: 63 заявки по 2 759 ₽. После очистки запросов цена упала ниже 3000 ₽.
- Март 2025: 74 заявки по 2 061 ₽. Внедрили фокус 70/30 на самый прибыльный товар.
- Пик (Апрель 2025): 99 заявок по 1 931 ₽. Рекордный месяц.
- Июль 2025: 45 заявок по 2 195 ₽. Показатели стабилизировались на нужном уровне.
Главные итоги проекта:
- Снизили цену заявки: С 3462 ₽ до 1931 ₽ (на 44%).
- Увеличили объем: Количество целевых обращений выросло на 141%.
- Повысили качество: Отдел продаж больше не тратит время на любителей рукоделия, а работает только с оптовиками.
- Управляемость: Рекламный бюджет теперь работает на продажу самого высокомаржинального продукта.
Выводы
- Ручное управление эффективнее автоматики. В промышленном секторе алгоритмы Яндекса часто сливают бюджет, так как не отличают закупщика от розничного покупателя.
- Аналитика обязательна. Без коллтрекинга и связки с CRM вы не узнаете, какая реклама приносит реальные сделки.
- Связка продаж и маркетинга. Менеджеры должны регулярно давать обратную связь по качеству лидов, чтобы маркетологи могли корректировать рекламу.
- Реклама должна отсеивать лишних. Тексты должны прямо указывать на минимальную сумму заказа и оптовые условия, чтобы не платить за клики нецелевой аудитории.
- Бюджет зависит от производства. Тратьте максимум денег на продвижение тех товаров, которые приносят самую большую прибыль и загружают станки.
- Юридическая безопасность. Сайт должен строго соответствовать законам о сборе данных, чтобы маркетинг не обернулся штрафами.