Вагон-Дом-Сервис: заявка в 9 раз дешевлеКак мы снизили стоимость целевой заявки с 11 900 ₽ до 1 315 ₽ на продаже б/у вагон-домов

О проекте

Ниша: Спецтехника / промышленное строительство

Продукт: Вагон-дома б/у для вахтовых городков (сушилки, столовые, жилые, офисы, мастерские)

География: логистика позволяла доставить хоть по всей РФ, но стоило это больше, чем сам вагон-дом, сосредоточились на ХМАО, ЯНАО и Коми

Результат: 319 квалифицированных заявок за 8 месяцев работы. Рост конверсии в целевого клиента с 6% до 47%

---

1. Слив бюджета на дачников

1. Проблема — слив бюджета на дачников (розница)

Клиент - компания “Вагон-Дом-Сервис”, поставщик спецтехники по всей РФ. На стоянках в Воркуте и Лабытнанги стояли “замороженными” более 120 единиц вагон-домов. Общая цель - их все продать.

Наша команда подключилась к проекту в августе. Ситуация была критической - рекламные каналы давали большой объём заявок, но абсолютно не было продаж.

Аудит показал некачественную настройку рекламы. Бюджет сливался на дачников, частников, у которых на всё про всё 30 000 ₽, и на ключевые запросы, связанные с бытовками и вагончиками.

Цифры на момент аудита:

• Стоимость заявки — 761 ₽ (вроде нормально)
• Качество заявок - 94% мусор, отдел продаж выл
• Стоимость качественной заявки — 11 902 ₽ (что вроде тоже неплохо для оптового сегмента, но если оценить, куда улетает 94% бюджета, можно гораздо дешевле)

Задача перед нами - полностью перестроить маркетинг, чтобы получать оптовые заявки от компаний (снабженцев, нефтегаза и т.д.), а не от частников.

---

2. Наша стратегия

В оптовых продажах спецтехники реклама «на широкую» гарантированно сливает бюджет. Снабженцы и другие лица, принимающие решения, ищут оборудование и технику иначе, чем частники.

Мы сразу отказались от широких настроек и выстроили стратегию на глубокой проработке семантики и предложений.

Шаг 1. Работа с предложениями и УТП

Оптовые клиенты редко покупают глазами. Они покупают калькулятором. Поэтому мы переупаковали особенности техники в ключевые преимущества для бизнеса:

1. Экономика - В 2 раза дешевле новых аналогов / Сэкономьте 47% стоимости на покупке вагон-дома
2. Логистика и сроки - новые нужно ждать 40 дней, а у нас 120 штук в наличии с доставкой за 7 дней по ЯНАО
3. Состояние и комплектация - да, вагон-дома Б/У и мы подсветили износ в 20%, чтобы заранее отсечь тех, кто не готов. Также важное УТП “полная комплектация”, ничего не надо покупать дополнительно

Шаг 2. Настройка Яндекс Директ с нуля

Чтобы исключить нецелевой трафик, мы не просто отминусовали дачные розничные запросы, но и сфокусировались на брендовых запросах, назначении, технических характеристиках. Пошли по очень узким запросам.

Мы разделили рекламные кампании на 4 сегмента ключевых запросов:

1. Назначение
   Это низкочастотные ключи, которые вводят только профильные специалисты и четко знают, что им нужно. Можно сказать ищут по смете:
   • вагон дом сушилка на 28 мест
   • вагон дом прорабская / офис / лаборатория / прачечная / сауна / мастерская
   • вагон дом санузел / душевая / генераторная / столовая / жилой /

1. Технические характеристики
   Тоже низкочастотные запросы тех, кто ищет конкретную модификацию под условия эксплуатации (зимники, тундра)
   • на шасси
   • на санях
   • на раме
   • мобильные

1. Брендовые запросы
   Собирали трафик конкурентов. Если искали какую-то конкретную модель или завод, мы предлагали аналог дешевле и сразу в наличии. Обычно производители делают продукцию под заказ и здесь и сейчас не купишь, либо очень мало и не закроет потребности.

   

   • вагон дом Кедр
   • вагон дом Ермак
   • вагон дом Сава
   • вагон дом Полярис
   • вагон дом Сибирь
   • вагон дом Таймыр
   и т.д.

1. Коммерческие запросы
   Запросы с хорошей частотностью, локомотивы по трафику

   

   • купить, бу, цена

Результат - мы начали получать переходы от людей, которые имеют необходимый бюджет и ТЗ на руках.

Шаг 3. Подключение VK Рекламы

Принято считать, что через ВК очень сложно продавать товары и услуги компаниям, там мало нужной аудитории. Так считал и предыдущий подрядчик по рекламе, и этот канал не тестировали.

Наш опыт говорит об обратном - снабженцы, вахтовики и похожая аудитория активно сидят в профильных сообществах, в городских новостных сообществах. В общем, тематики, которые принято считать “мужицкими”.

На данном проекте ВК стал основным источником дешевых и качественных заявок.

• Таргетинги - по ключевым запросам из контекстной рекламы, аудитория профильных сообществ закупок, техники, вахтовиков, нефтяников, тендеры, новости
• Посадка — мы отказались от гипотезы вести трафик на сайт и сделали форму заявки, после заполнения которой человеку отправлялся каталог вагон-домов. Люди в ВК охотно оставляют заявки внутри ВК, на сайтах конверсия сильно падает.
• Креативы - красивые вылизанные картинки не про нас. Фото и видео техники в полевых условиях, со стоянки + короткий текст вызывают больше доверия и дают лучшую конверсию.

---

3. Результаты

За 8 месяцев мы полностью перестроили маркетинг на проекте, проработали всю воронку, убрали неэффективности и сливы бюджета. Главным показателем эффективности была не стоимость заявки, а стоимость квалифицированной заявки.

Мы отключали кампании, которые давали дешевые, но пустые заявки, и масштабировали связки, приводящие реальных покупателей.

Общая сводка (Август - Март):

• Рекламный бюджет: 922 412 ₽
• Всего заявок: 1 482 шт.
• Квалифицированных заявок: 319 шт.

Динамика по месяцам: как мы снижали стоимость квалифицированной заявки

1. Август - Сентябрь.
   Мы зашли в проект и сразу начали «чистку». Отключили мусорные запросы и неэффективные площадки. Результат моментальный, уже в сентябре стоимость квалифицированной заявки упала в 2 с лишним раза (с 11,9 до 5,4 тыс. ₽), а конверсия выросла вдвое (с 6% до 12%).
2. Осень
   Нащупав рабочие связки, в октябре мы вышли на стабильный поток (41 квалифицированная заявка), снизив цену до 2500 ₽.
3. Март
   Перераспределили бюджет в пользу самых конверсионных связок, что дало взрывной рост - 122 квалифицированные заявки по 1 315 ₽, цена упала в 9 раз.

---

Выводы

1. Сначала чистка, потом масштабирование.
   В августе мы не стали «заливать деньгами» проблему, а сначала навели порядок в семантике. Это позволило уже на второй месяц работы удвоить эффективность бюджета.
2. В оптовых продажах продаёт математика.
   Предложения, основанные на цифрах (скидка 47%, наличие, сроки), работают лучше креативных слоганов.
3. Стереотипы о соцсетях ошибочны.
   При правильном сборе аудитории ВКонтакте даёт заявки в 4 раза дешевле перегретого контекста.