Как мы распродали весь коттеджный посёлок — 248 объектов за 3 года: кейс по Яндекс Директ и VK Реклама

О проекте

Изумрудные Горки - коттеджный поселок во Всеволожском районе Ленинградской области, в 38км от Санкт-Петербурга. В ближайшей доступности необходимая инфраструктура для целевой аудитории: магазины, ТЦ, школы, транспортные развязки, прогулочные зоны и места для отдыха. Вокруг красивая живописная природа с перепадами высот и сосновым лесом.

Поселок был застроен коттеджами с черновой отделкой, нарезаны участки под самостоятельное строительство или с помощью подрядчика, проведены необходимые коммуникации. Цены на дома начинались от 8,6 млн, участки от 240 000р за сотку.

Проблематика

Типичная боль девелопера, можно сказать “как у всех” - лидов мало, квалов еще меньше, реклама очень дорогая. Над проектом работал инхаус маркетолог, потом привлекали подрядчика - ситуация не улучшалась.

Клиент обратился к нам, провели аудит и обнаружили базовые и грубые ошибки в настройках кампаний, слабые офферы и креативы, нет понимания какая ЦА проекта и какую воронку коммуникации с ней построить, без стратегии.

Мы подошли комплексно

Продажа загородной недвижимости ниша, где залить “в лоб” пару сотен тысяч бюджета и сразу получить продажи - не получится. Дорогой продукт, ограниченная ЦА, высокая конкуренция, длинный цикл принятия решения. Нужен комплексный подход.

Разбили продвижение на 5 основных этапов - от понимания сколько клиент готов заплатить за продажу до масштабирование успешных гипотез в будущем. Этапы очень важны, пропуская их, клиент и прошлый подрядчик просто кормили рекламную площадку деньгами.

1.Цели и KPI

Наша работа над проектом всегда начинается с перевода бизнес-целей клиента в конкретные, измеримые маркетинговые метрики. Это дает понимание какие рекламные каналы стоит использовать, на какие прогнозные показатели ориентироваться еще до старта рекламы.

Совместно с клиентом вывели KPI на первый год сотрудничества:

• продать не менее 50 объектов (в среднем по году ~4 продажи в месяц)
• цена продажи (СРО) не должна превышать 60 000р по году
• в месяц продавать не менее 1 дома

Спрос позволял нам планировать и большие объемы продаж, но еще велись работы по подготовке участков и домов.

Выбор каналов

1) Яндекс Директ
Данный канал у клиента уже работал, но был в сильном минусе и планировали от него отказаться. Провели аудит, нашли базовые и грубые ошибки, показали на цифрах, как за счет этого инструмента мы и будем закрывать план продаж.

Самый большой охват аудитории, работа с горячим спросом на поиске, РСЯ по ключам и интересам, дожим тех, кто ушел “думать” или не сконвертился на сайте - отказываться от инструмента ошибка.

2) VK Реклама
До сотрудничества с нами не тестировали этот канал.

Да, инструмент непростой, требует больше времени на тесты и очистку трафика, но там тоже хорошие объемы аудитории, которые приведут дополнительные продажи.

Также на старте понимали, что трафик более “холодный” и после первых тестов будем прорабатывать цепочку касаний.

Медиаплан

На основе бизнес-целей проекта и выбранных каналов, построили медиаплан на год в разбивке по месяцам как в тотале, так и поканально.

Общий на год

Яндекс Директ

VK Реклама

2.Подготовка

Подготовка - это 80% успеха. Прежде чем запустить рекламу, мы пересобрали фундамент продаж. Логика простая - пропуская какой-то этап подготовки, вы увеличиваете стоимость конечной продажи.

Блок 1: Стратегия и смыслы

1) Анализ ЦА
Вместо широко таргетинга “на всех”, как это было ранее, мы сегментировали аудитории на 3 группы. Это позволило сформировать список болей и наших решений к ним, чтобы более точно бить в ЦА, не получать пустые клики, то есть более эффективно управлять рекламным бюджетом.

2) Анализ конкурентов
Мы не ограничились сравнение цен. Наша задача была найти лучшие практики конкурентов, понять куда и на что они делают фокус. Чего нет у нас, но есть у них, и наоборот.

Анализ проводили на двух уровнях:

• наполнение сайтов (визуал, смысл, юзабилка, скорость загрузки и т.д)
• рекламная выдача Яндекса по ключам дом и участков (заголовки, описания, быстрые ссылки, расширение)

Из анализа поняли, что конкуренты делают “тяжелые сайты” и мы можем у них выиграть на скорости загрузки. Этот параметр чувствительно влияет на конверсию. По дизайну и структуре посадок у всех +- одинаково, но у многих очень слабые тексты и УТП. Это нам было на руку, мы сделали акценты на четкие цифры, ёмко и качественно описали УТП.

3) Работа с офферами
Мы полностью пересмотрели подход к рекламе. Вместо «красивых фраз» о природе, составили карту жестких офферов, где каждое предложение бьет в конкретную финансовую или продуктовую потребность.

Разделили офферы на три уровня:

• Финансовые драйверы: Снимают возражение «Денег нет / Дорого».
• Продуктовые фишки: Обосновывают цену (почему именно здесь).
• Триггеры срочности: Заставляют оставить заявку прямо сейчас.

4) Гипотезы
Качественных тестов ранее не проводилось, крутили “широкую на широкую”. Было принято решение начать с нуля и из пулла гипотез найти самые удачные связки по каждому каналу, далее их масштабировать.

Общая база по настройкам:

• минусуем тех, кто младше 24 лет (единицы могут себе позволить покупку недвижимости)
• повышающие корректировки на 45+ (самый горячий сегмент)
• не вносим корректировки по полу (обычно решение о покупке это что-то совместное, семейное и не стоит лишаться дополнительной точки касания через супруга / супругу)
• ГЕО СПБ и ЛО

Яндекс Директ

• поисковая реклама по целевым ключам купить дом / коттедж / дачу / участок / недвижимость
• РСЯ реклама по целевым ключам + интересы покупка недвижимости + ЛАЛ по конкурентам + ЛАЛ по базе клиентов
• товарная кампания (ТК) по ручному фиду отдельно по домам, отдельно по участкам
• Смарт-баннеры, которые будут догонять пользователей по разным сегментам (провел на сайте больше 1 минуты / перешел в каталог / открыл карточку дома / начал заполнение формы)

Закрывали на бесплатную экскурсию по поселку, заказать звонок.

VK реклама

• таргетированная реклама по контекстному таргетингу (взяли семант ЯД и тот, что предложил ВК)
• таргетированная реклама по интересу недвижимость
• таргетированная реклама по базе подписчиков на группы конкурентов, по базе городских сообществ по типу “подслушано”

Закрывали на сайт с бесплатной экскурсией, заказать звонок. В лидформе закрывали на запись на экскурсию, отдельно на получение презентации с ценами.

Блок 2: Упаковка и Трафик

5) Аудит сайта
Перед запуском мы провели технический аудит текущего сайта. Сформировали список доработок.

Критичные (сильно влияют на результат)

• сжать все картинки как по размеру, так и по весу
• добавить на сайт больше форм заявок с разными офферами экскурсия, ипотека, рассрочка (была только одна на главной в конце страницы)
• добавить на сайт виджет обратного звонка / пупап форму / кнопку мессенджера
• выгрузить все коттеджи и участки в каталог (в продаже много, на сайте мало, даем выбор покупателю)
• наполнить качественными описаниями карточки домов и участков
• изменить первый блок на главной странице - добавить офферы, УТП, кнопку (в формате слайдера)
• переписать и подсветить больше УТП на главной, в карточке товара
• добавить в меню сайта кнопку с номером телефона

Менее критичные

• добавить страницу о поселке
• добавить больше картинок поселка
• добавить страницу с генпланом

6) Аудит группы в VK
Группа совсем не была готова к привлечению трафика. Список правок:

• разработать и заменить обложку группы
• наполнить каталог объектами недвижимости
• добавить в галерею фото поселка, фото домов, фото участков
• добавить описание группы с оффером, УТП, ссылка на сайт с меткой + СТА
• возобновить публикацию постов, чтобы не было ощущение заброшенности
• добавить приветственное сообщение, если в группу напишут

7) Креативы

Мы отказались от ”дизайнерских изысков”в пользу понятности. У человека в ленте есть 1-2 секунды, чтобы считать оффер. Поэтому мы разработали единый Green Style (экологичность, лес), но разделили подходы визуализации:

• Масштаб и реальность: использовали фото с дрона (вид сверху). Это закрывает возражение «А поселок вообще существует?». Видны дороги, соседи, лес. Сюда добавляли плашку с ценой, чтобы сразу отсечь нецелевых.
• Атмосфера и лес: Живые фото соснового леса прямо с участков. Работает на эмоции (тишина, воздух) + рациональная плашка «Ипотека 8%».
• Продукт лицом: качественные 3D-рендеры домов. Показываем конечную мечту — красивый дом с газоном, а не просто кусок земли.

8) Тексты

Мы вывели формулу “Текст-Фильтр”. В нише недвижимости клик стоит дорого, поэтому текст должен не только привлекать, но и отсекать нецелевую аудиторию.

Принципы, которые мы внедрили:

1. Цифры в заголовке: Сразу обозначаем порог входа - от 180 000 ₽/сотка. Это фильтрует «мечтателей» без бюджета.
2. Юридическая чистота: Везде подчеркиваем статус «ИЖС». Это снимает главное возражение покупателя во Всеволожском районе (где много проблемных СНТ).
3. Триггер доступности: Оффер «Рассрочка 0% на 6 месяцев» и «Помощь с ипотекой» расширяет воронку на тех, у кого нет всей суммы прямо сейчас.
4. Гео-привязка: Пишем «20 мин от СПб» или «38 км», чтобы сразу обозначить реальную транспортную доступность.

9) Семантика

Вместо того чтобы сваливать все ключи в одну кучу, мы построили иерархическую структуру рекламного кабинета. Это позволило гибко управлять бюджетом: например, повышать ставки на «Готовые дома» и снижать на общие запросы «Загородная недвижимость».

Семантику разбили на 4 стратегических кластера:

1. Продукт: Земельные участки
2. Продукт: Готовые дома
3. Гео-привязка
4. Широкий спрос (Категория)

Блок 3: Техническая база и Аналитика

10) Системы аналитики, CRM

Маркетинг без цифр - это гадание и слив бюджета на то, что может и не работает.

Яндекс Метрика - подключили сервис на сайт, настроили макро и микро конверсионные цели, чтобы отслеживать поведение пользователя по воронке, трекать какая именно аудитория конвертируется, а какую надо отсечь, обучать рекламные кампании приводить нам больше нужных пользователей.

Сквозная аналитика и коллтрекинг CallTouch - помогла нам отслеживать весь рекламный трафик в “одном окне”, слушать звонки, знать с точностью до ключевого запроса, что именно генерирует продажи. Если метрика больше про анализ входящего трафика, то сквозная аналитика про весь путь клиента и его анализ.

CRM Система - использовали Мегаплан, прокинули интеграцию, настроили необходимые этапы воронок, подгрузку записи звоноков.

11) Рекламные кабинеты
Регистрацию кабинетов проводили через сервис Elama в пару кликов. Пользуемся им уже много лет. В нём также есть специальный маркетплейс полезных сервисов для рекламы, которые для нас были бесплатные. Использовали на проекте антифрод систему, биддер для управления ставками, создатель быстрых квизов, систему анализа рекламы конкурентов.

Мы отказались от стратегии «широкая на широкую» и выстроили жесткую структуру кампаний. Задача была не просто «купить трафик», а сегментировать его, чтобы понимать, какая именно связка приносит продажи.

12) Регламент обработки лидов
Задача маркетинга приводить лидов, задача отдела продаж дальше их прогонять по воронке и дожимать до продажи. Когда в кампании не выстроена работа ОП, то все усилия маркетинга напрасны, бюджеты льются, продаж нет.

Чтобы такой проблемы не было в будущем, мы заранее составили алгоритм работы с менеджером продаж, зафиксировали тайминги, точки касания с клиентом. Далее отслеживали его работу и по необходимости корректировали.

У нас богатый опыт работы с сотнями отделов продаж и их бизнес процессами. Если в кампании они не выстроены, то мы помогаем, иначе пользы от нашей работы никакого для бизнеса.

3.Запуск и первые результаты

Мы не стали выкручивать бюджеты на старте, запускать все гипотезы разом, так мы минимизировали потери бюджета на неудачные гипотезы или прожорливые алгоритмы системы. Также риск нагрузки отдела продаж и потерю лидов.

1) Хронология старта

Яндекс Директ

• 1-3 день: запущены 2 РК по горячим ключевым запросам - отдельно на участки, отдельно на дома
• 4-7 день: РСЯ по ключам, интересы, смарт-баннеры
• 8-10 день: ЛАЛ по конкурентам, ЛАЛ по базе клиентов
• 11-14 день: товарная кампания по ручному фиду отдельно дома, отдельно участки

VK Реклама

• 1-3 день: запущены 2 РК по горячим ключевым запросам - отдельно на участки, отдельно на дома
• 4-7 день: таргет по интересу недвижимость
• 8-10 день: таргет по базе подписчиков, конкурентов, городских сообществ

2) Оптимизация
Как мы и прогнозировали, на старте пришлось много времени уделить чистке трафика. Каскадный вариант запуска сэкономил приличную сумму бюджета.

Яндекс Директ - победа автостратегий

Прогнозировали, что ручное управление даст пусть и не самую лучшую цену лида, но самую лучшую конверсию в лид и квалифицированный лид. В реальности же товарная кампания давала точно такой же трафик по конверсии, но дешевле в на 30%.

Таргетирование на СПБ и всю ЛО дало дорогой результат, в процессе стали обрезать весь Юг и Юго-Запад, ЦА трудно было до нас добираться. Посёлок им нравился, но как понимали куда и сколько ехать, уходили с посадки. Бюджет перевели на Север и небольшой кусочек Восток.

VK Реклама - смена формата

Трафик на сайте закрывался плохо, получали высокие отказы. Люди кликали из любопытства, далее не хотели заполнять форму на сайте или делать звонок. Конверсия была низкой и очень дорогой, а в квалификацию или просмотр поселка вообще никто не ушел.

Приняли решение закрывать трафик уже внутри соц.сети ВК на лидформу. Проблему объема решили, но теперь появилась новая проблема - качество лидов.

3) Качество лидов и работа ОП
Отдел продаж давал ОС и мы видели это на цифрах, что из Яндекса идёт очень хороший трафик и мы нащупали нужные гипотезы, которые можно масштабировать, но вот с ВК все было очень плохо.

Решение нашли в изменение самой лидформы и регламенте обработки заявок.
Форму усложнили вопросами, убрали автоматическое заполнение телефона и имени.

Трафик холодный и не готов сразу выходить на связь, его нужно прогреть. Внедрили доп.шаг c презентацией:

• оставил заявку
• получил презентацию c поселком и ценами в WhatsApp / ТГ / ВК
• через 1 день звонок
• если не захотел в поселок, то далее 1 раз в неделю пушим сообщение
• через месяц еще один звонок

Это повысило квалификацию в квалифицированного лида на 23%, снизило его стоимость. Также мы получили постоянно пополняющуюся базу потенциальных покупатель через 3 месяца, пол года, год.

4) Масштабирование
Нащупав удачные связки мы начали их масштабировать по бюджету, ГЕО показа рекламы. Конечно, в один момент мы уперлись в объемы спроса и вышли на плато, где либо трафика нет, либо мы просто переплачиваем.

Приняли решение подключать в помощь ЦИАН, Авито, Яндекс Карты, Домклик. Хотели протестировать и медийные инструменты, но остановились на этапе выделение доп бюджета. По итогу сосредоточились основных каналах и классифайдах.

4.Итоговые результаты

Главный итог за 3 года работы: 248 проданных объектов.

1. Сводная воронка продаж (За 3 года)

Мы суммируем все источники, так как они работали в синергии.

2. Разбор по каналам

Мы использовали стратегию многоканального маркетинга. Яндекс забирал горячий спрос, ВК создавал охват и ловил тех, кто еще “думает”, одновременно создавая шлейф брендового, органического трафика.

Яндекс Директ: Горячий и дорогой

Работал как снайперская винтовка. Здесь мы получали самую платежеспособную аудиторию.

ВКонтакте: Охватный и дешевый

Работал как широкая сеть. Мы получали много заявок, но с ними надо было дольше работать, прогревать.

Органика и Рефералы

Это тот самый шлейф от рекламы. Люди видели баннеры в РСЯ или ВК, запоминали название «Изумрудные Горки» и потом:

1. Искали сайт в поиске (232 лида с органики).
2. Приезжали к поселку и звонили с баннера на въезде (122 лида).
3. Сохраняли сайт в закладки (Direct/None — 115 лидов).

Итого: 536 дополнительных бесплатных лидов, полученных благодаря платному охвату.

3. Итоговая воронка

5.Выводы и факторы успеха

В этом проекте мы не использовали шаблонные решения. Результат в 248 продаж стал возможен благодаря гибкой стратегии и глубокой аналитике. Вот 4 принципа, которые обеспечили выполнение плана продаж:

1. Принцип многоканальности (Brandformance)
   Путь пользователя не линеен. Цикл принятия решение очень длинный и за этот период клиент взаимодействует с нами множество раз, как в рекламе, так и в других источниках. Каждый канал вносит свой вклад в итоговое решение оставить заявку / купить у нас. Нельзя в сложных проектах делить трафик на полезный и бесполезный, надо уметь управлять им на всех этапах воронки, что мы и делали.
2. Адаптивная воронка продаж
   Мы не стали “ломать” лидов через колено стандартным прозвоном и скриптами продаж. Для разных источников внедрили разные цепочки коммуникации. Где горячий трафик - максимально быстро звонить, где холодный - прогревать через презентации, рассылки, акции. Это позволило нам поднять конверсию в тотале.
3. Ставка на алгоритмы
   Сервисы развиваются, новые алгоритмы лучше находят ЦА, а также на них делают ставку и сами рекламные площадки. Мы увидели тренд, дешевый и качественный трафик в товарных кампаниях на автотаргете. Грамотная настройка фида, заголовков, карточек товаров, целей помогла нам кратно масштабировать результат.
4. Квалификация на входе
   Мы отказались от “клибейтных” текстов и погони за дешевыми лидами. В креативах и текстах фильтровали всех по цене за коттедж, м2, сотки. Мы намеренно отсекли ЦА “мечтателей”, чтобы отдел продаж работал с теми, у кого реально есть деньги и он может купить.