О проекте
Ниша: Производство брендированной продукции для B2B и HoReCa
Продукт: Порционный шоколад, сахар и сувенирная продукция с логотипом
ГЕО: Вся Россия (приоритет: Москва, СПб, миллионники и промышленные центры)
Период рекламы: Май - Декабрь 2023 года
Результат: 1 009 оптовых B2B-лидов со средним CPL 1 293 ₽
Росшоколад - один из ведущих российских производителей шоколада и порционных продуктов по стандартам ГОСТ, успешно работающий с 2005 года и поставляющий продукцию таким крупным федеральным клиентам, как Аэрофлот, Сбербанк и РЖД.
Проблематика
На старте бизнес требовал кратного роста продаж при жестких KPI CPO до 2000 рублей и CPL в диапазоне 500–1500 рублей. Ситуацию осложнял нецелевой трафик - текущая реклама часто приводила розничных покупателей с небольшим чеком, делая работу отдела продаж нерентабельной.
Кроме того, трафик размывался по разным продуктовым лендингам без единой системы сквозной аналитики.
Специфика долгого цикла B2B-сделки делала прямую рекламу “в лоб” неэффективной, а таргет в VK на тот момент сливал бюджет, показывая стоимость лида свыше 16 тысяч рублей.
Наша стратегия
Шаг 1. Изучение конкурентов и поиск отличий
Мы проанализировали рынок и увидели, что конкуренты - это либо розничные интернет-магазины с неудобным для B2B сайтами, либо продавцы какого-то одного узкого продукта. Чтобы выделиться, мы стали позиционировать клиента как крупного производителя, который может закрыть все потребности оптовика сразу и “под ключ”.
Шаг 2. Создание понятных офферов
Мы составили рекламные тексты с упором на то, что действительно важно для B2B-закупщиков: статус надежного партнера, качество по ГОСТу и своя быстрая доставка. Отличной приманкой для начала общения с потенциальными клиентами стала абсолютно бесплатная разработка дизайна упаковки.
Шаг 3. Реклама в Яндекс Директе и запуск квиз-сайта
Мы разделили рекламу в Яндекс Директе на две части: запустили классические кампании на поиске для перехвата горячего спроса и создали специальный сайт-квиз. Вместо долгого изучения каталогов закупщикам предлагалось ответить на несколько простых вопросов о нужном продукте, объеме и нанесении логотипа. Такой интерактивный формат отлично вовлекал аудиторию и принес нам 359 качественных заявок.
Шаг 4. Перезапуск рекламы ВКонтакте
Мы полностью изменили подход к соцсети: отказались от перехода на сложный сайт и перешли на работу с лид-формами прямо внутри ВКонтакте, где контакты подтягиваются автоматически. Вместо неэффективных широких настроек по интересам мы загрузили базу из 30 000 номеров клиента для создания похожих аудиторий (Lookalike), запустили таргетинг по коммерческим и оптовым ключевым запросам, а также собрали контакты администраторов групп конкурентов. В итоге стоимость заявки упала почти в 15 раз, закрепившись на уровне около 1100 рублей.
Шаг 5. Рост продаж через Авито
Авито стал отличным источником очень дешевых лидов. Мы автоматически выгрузили туда весь каталог с оптовыми ценами, поработали над отзывами, чтобы поднять рейтинг профиля до 4.9, и в высококонкурентных регионах подключали платное продвижение. В результате мы получили 280 оптовых обращений по средней цене всего 74 рубля.
Шаг 6. Запуск рекламы по регионам
Мы тестировали разные города: от тех, где есть офисы клиента, до промышленных центров с хорошими корпоративными бюджетами на сувениры. Затем мы просто отключили дорогие регионы и направили деньги туда, где заявки были самыми дешевыми — например, в Подмосковье лид обходился всего в 45–215 рублей.
Шаг 7. Настройка сквозной аналитики
Чтобы точно видеть окупаемость инвестиций, мы настроили цели в Яндекс Метрике и установили динамический коллтрекинг CallTouch, который связывал каждый входящий звонок с конкретным ключевым словом. Внедрение этих инструментов позволило нам объединить данные из разных источников и получить полную, прозрачную аналитику по эффективности всех рекламных каналов.
Шаг 8. Операционное управление и контроль
Всю работу над проектом мы выстроили по коротким недельным планам (спринтам) с обязательными статус-встречами для сверки плановых и фактических метрик. Прозрачные еженедельные отчеты помогали держать экономику под контролем, а работа короткими спринтами давала возможность оперативно запускать новые кампании и тестировать гипотезы.
Результаты в цифрах
В этой таблице наглядно видно, как мы масштабировали рекламные кампании без потери эффективности. Обратите внимание на показатель CPL, несмотря на рост расходов и объемов трафика в осенний период, стоимость заявки стабильно удерживалась в жестких рамках KPI (до 1500 ₽), а к концу года планомерно снижалась.
Вторая таблица отражает роль каждого канала в общей performance-стратегии. Важно понимать: здесь нет “дорогих” или “дешевых” каналов в отрыве от бизнес-задач. Яндекс Директ давал лиды по 1800–2350 ₽, но это был самый горячий спрос с максимальной конверсией в сделку. Авито поставлял массовые заявки по 74 ₽, закрывая потребность в объеме. ВКонтакте работал как стабильный источник подогретой аудитории. Грамотное распределение бюджета между этими площадками обеспечило клиенту рентабельную юнит-экономику.
Выводы
- Эффективность распределения бюджетов
Работа с несколькими каналами одновременно создала гибкую и предсказуемую систему привлечения. Каждый инструмент решал свою задачу: Яндекс собирал самый горячий спрос, а Авито обеспечивал дешевый массовый объем, что в сумме дало оптимальный для бизнеса CPL. - Потенциал ВКонтакте в B2B
Соцсеть может приносить недорогие лиды даже в сложных производственных нишах. Главный секрет успеха -полный отказ от стандартных настроек по интересам в пользу работы с лид-формами, Lookalike-аудиториями по CRM-базе и глубокого парсинга сообществ конкурентов. - Квизы как идеальный фильтр
Короткие интерактивные опросы полностью оправдали себя. Они психологически разгружают закупщика (ответить на 4 вопроса легче, чем изучать прайс на сотни позиций) и сразу передают в отдел продаж квалифицированные данные по объемам и типу продукции. - Авито - открытие
Площадка оказалась полноценным «голубым океаном» для B2B. Оптовый спрос на расходные материалы активно уходит на классифайды. За счет автоматической выгрузки каталога и работы с отзывами здесь можно получать стабильный поток заявок с минимальной конкуренцией. Есть риск выкупить b2c клиентов, но цена заявки позволяет далее сводить все в экономику. - Аналитика
Внедрение сквозной аналитики до конкретного ключевого слова в связке с недельными спринтами — это единственный способ не слить бюджет на перегретом рынке. Только видя реальную окупаемость каждого клика, можно оперативно корректировать стратегию и удерживать юнит-экономику проекта в рамках KPI.