Ретаргетинг: что это и как настроить в Директе и ВКонтакте

Ретаргетинг (повторный показ рекламы тем, кто уже был на сайте или в приложении) — это настройка, при которой объявления видят только люди, уже знакомые с вами: смотрели товар, клали его в корзину, открывали страницу цен или покупали раньше. Такая аудитория ближе к покупке, поэтому заявка из ретаргетинга обычно дешевле, чем из холодного показа.

Ниже — как ретаргетинг устроен в Яндекс Директе и VK Рекламе, какие аудитории собирать, какое окно и ставку ставить и как считать, окупается ли он. В конце — пример работы HeightLine с цифрами.

Ретаргетинг — это простыми словами

Человек зашёл на сайт, посмотрел диван и ушёл. Счётчик аналитики на сайте записал визит и действие. Через день этот человек читает новости, а рекламная система узнаёт его и показывает объявление с тем самым диваном. Это и есть ретаргетинг.

Механика из четырёх звеньев:

1. Сбор данных — счётчик Яндекс Метрики или пиксель VK Рекламы на сайте фиксирует визиты и действия.
2. Аудитория — из этих данных собирают список людей по правилу: «положил в корзину и не купил за 2 дня».
3. Условие показа — в рекламной кампании указывают, кому из аудиторий показывать объявления, а кого исключить.
4. Объявление под сегмент — каждому сегменту своё предложение: брошенной корзине — напоминание о товаре, давним покупателям — новинки.

Главное отличие от обычной рекламы: вы платите не за знакомство, а за возврат человека, который уже проявил интерес.

Как устроен ретаргетинг в Яндекс Директе

В Директе ретаргетинг собирается через условие подбора аудитории. По справке Яндекс Директа (проверено 02.10.2026) условие строится из трёх видов источников:

• цели Яндекс Метрики — например, «добавил в корзину», «открыл форму», «покупка»;
• сегменты Метрики — автоматические или ваши собственные; в собственном сегменте должно быть не меньше 100 пользователей;
• сегменты Яндекс Аудиторий — загруженные списки клиентов, данные пикселя, похожие аудитории.

Источники объединяют в наборы правил: «выполнены все», «выполнено хотя бы одно» и «не выполнено ни одного». Последнее правило — исключение, и условие, в котором все наборы негативные, можно применять только для корректировки ставок. Для целей Метрики задаётся период от 1 до 540 дней: объявления видят люди, выполнившие цель за это время. В одном условии — до 50 наборов правил.

Показывать ретаргетинг можно и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), и на поиске. В сетях это классическое «догоняющее» объявление. На поиске условие работает как фильтр или повод поднять ставку: человек снова ищет товар, и вы готовы заплатить за его клик больше, потому что он уже был у вас.

Настройка ретаргетинга в Яндекс Директе по шагам

1. Проверьте цели в Метрике. Без целей «корзина», «оформление», «покупка» или «заявка» сегменты не из чего собрать. Убедитесь, что цели срабатывают на сайте.
2. Соберите сегменты. В Метрике создайте сегменты по поведению: страницы, цели, давность визита. Для сложных правил — комбинация «был на странице цены и не оставил заявку».
3. Создайте условия в Директе. В разделе условий подбора аудитории соберите наборы правил и задайте период для каждой цели.
4. Разведите сегменты по группам. Одна группа — один сегмент. Так видно, какой сегмент приносит покупки дешевле, и можно менять ставку и предложение отдельно.
5. Добавьте исключения. Уберите тех, кто уже купил, из сегментов «вернуть к покупке», иначе бюджет уйдёт на уже сделавших заказ.
6. Напишите объявления под сегмент. Корзине — товар и повод вернуться, давним покупателям — новое предложение.
7. Задайте стратегию и лимит. Оплата за конверсии по цели «покупка» или «заявка» и недельный бюджет. Как выбрать стратегию, разобрано в статье о стратегиях Яндекс Директа.

Яндекс Директ настройка аудитории после запуска не заканчивается: раз в неделю смотрите результат по каждому сегменту и сокращайте те, где покупок нет при достаточном числе кликов.

Ретаргетинг ВКонтакте: пиксель и аудитории VK Рекламы

В VK Рекламе ретаргетинг строится на разделе «Аудитории». По справке VK Рекламы (проверено 02.10.2026) источники аудиторий такие:

• события на сайте — через пиксель VK Рекламы: посещение страниц, корзина, оформление, покупка;
• собственные списки — телефоны, адреса почты, идентификаторы пользователей из вашей базы;
• события в мобильном приложении;
• события в рекламной кампании — просмотры, клики, взаимодействия с объявлениями;
• события в формах сбора заявок — открыл форму, отправил форму;
• подписчики сообществ ВКонтакте и Одноклассников;
• ключевые фразы — люди, искавшие тему; период от 1 до 30 дней.

Источники сочетают по правилу «всем условиям» или «любым условиям», а ненужных людей исключают — так собирается та же логика «был на сайте, но не купил». Порядок запуска: установить пиксель на все страницы сайта, настроить события корзины, заявки и покупки, создать аудиторию из событий с нужным сроком, привязать её к группе объявлений.

Ретаргетинг ВК хорошо работает с базой: можно загрузить телефоны тех, кто обращался, но не купил, и показать им отдельное предложение. Так делали в примере работы HeightLine для детской онлайн-школы: телефоны отказников, которые общались со школой, но не купили курс, регулярно выгружали из системы учёта клиентов и загружали в кабинет для отдельного показа. Полное ведение рекламы во ВКонтакте — на странице таргетированной рекламы.

Аудитории ретаргетинга: какие сегменты собрать

Одна общая аудитория «все посетители за 30 дней» — самая частая ошибка. Брошенная корзина и случайный визит ведут себя по-разному, значит им нужны разное предложение, окно и ставка. Ниже — сегменты из примера работы HeightLine для онлайн-заказов и два типовых для услуг. Окна для услуг — ориентир, подбирайте под длину вашей сделки.

Самым ценным покупателям (5 и больше покупок) лучше показывать не скидку, а новинки и особые условия — и использовать их как основу для похожей аудитории.

Частота показов и окно аудитории

Окно — срок, сколько человек остаётся в аудитории после действия. Чем дороже и дольше решение, тем длиннее окно: еду и мелкие покупки решают за часы, ноутбук — за недели, услуги для бизнеса — за месяцы. Слишком длинное окно размывает аудиторию людьми, которые уже забыли о вас.

Частота — сколько раз один человек видит объявление. Её держат тремя рычагами: короткое окно для горячих сегментов, исключение купивших и ограничение частоты там, где формат кампании его даёт. Признак перебора — растут показы на человека, а доля нажатий и покупки падают.

Три ошибки, на которых ретаргетинг теряет бюджет чаще всего:

• Нет исключения купивших. Человек уже заказал, а реклама продолжает предлагать ему тот же товар.
• Одно окно на всех. 30 дней для брошенной корзины — слишком долго, для сложной услуги — слишком коротко.
• Нет данных о покупках. Если цель «покупка» не передаётся в Метрику, стратегия учится на кликах, а сегменты нельзя сравнить по деньгам.

Как считать окупаемость ретаргетинга

Базовая проверка — две формулы по каждому сегменту:

• Цена покупки = расход ÷ число покупок;
• ДРР (доля рекламных расходов) = расход ÷ выручка, в процентах.

Сравнивайте их с допустимыми значениями, рассчитанными от маржи; как это делается, подробно описано в статье что такое ДРР. Ретаргетинг почти всегда выглядит дешевле холодной рекламы, поэтому нужна вторая проверка — сколько из этих людей купили бы и без рекламы.

Условный пример: сегмент «корзина без покупки» — 1 000 человек. Половине показываете рекламу, вторую половину исключаете как контрольную группу. Без рекламы купили 40 из 500, с рекламой — 60 из 500. Дополнительных покупок 20, а не 60. Если расход на сегмент 10 000 ₽, честная цена дополнительной покупки — 500 ₽, а не 167 ₽.

Третья проверка — роль в цепочке. Ретаргетинг часто бывает последним кликом перед покупкой, но бывает и наоборот: кампания тратит без покупок ни в одной модели атрибуции. Такую кампанию нужно останавливать, а не «прогревать».

Ретаргетинг в Директе: пример работы HeightLine

В примере работы для сервиса онлайн-заказов ИИ-агент провёл аудит кабинета и Метрики и разложил тёплую аудиторию на сегменты по намерению и давности — те, что в таблице выше. После согласования он создал 6 сегментов, собрал кампанию в РСЯ с отдельной группой на каждый сегмент, оплатой за конверсии по цели «покупка» и недельным лимитом 30 000 ₽.

Результат за 27.04–31.05.2026: расход 1 069 ₽, 11 покупок по 97,20 ₽, выручка 19 727 ₽, ДРР 5,4% (1 069 ÷ 19 727). Лучший сегмент — брошенная корзина: 4 покупки по 30,84 ₽ при ДРР 1,4%. Визит без покупки дал 4 покупки по 139,48 ₽, купившие раньше — 3 по 129,30 ₽. Сегмент «смотрел меню без корзины» кликов набрал, а покупок не дал — для него нужно другое предложение или более короткое окно.

Обратный пример — тоже из работы ИИ-агента в Директе: ретаргетинг в рекламной сети за 30 дней потратил 24 699 ₽ при 5 497 переходах и нуле покупок по трём моделям атрибуции, и кампанию остановили. Ретаргетинг сам по себе не окупается — окупаются правильно выбранные сегменты.

Длинные цепочки нужны дорогим товарам: в примере работы для магазина электроники покупателей ноутбуков догоняли баннерами в РСЯ с предложением рассрочки 14–21 день после первого визита. Запуск и ведение такой рекламы — в услуге контекстной рекламы.

Источники

• Справка Яндекс Директа: сегменты аудитории (условия подбора аудитории), проверено 02.10.2026
• Справка VK Рекламы: аудитории, проверено 02.10.2026

Частые вопросы