Воронка продаж: этапы, пример и как считать конверсию

Воронка продаж — это путь клиента от первого показа рекламы до оплаты и повторной покупки, разбитый на этапы. На каждом этапе часть людей отсеивается, и воронка показывает, сколько человек дошло до следующего шага. Простыми словами, это таблица долей: из ста увидевших рекламу перешли столько-то, оставили заявку столько-то, заплатили столько-то — и видно, где бизнес теряет деньги.

Что такое воронка продаж простыми словами

Представьте сито из нескольких слоёв. Сверху — все, кто увидел объявление, внизу — те, кто оплатил и вернулся снова. Каждый слой отсекает часть людей: кому-то не подошла цена, кто-то не дозвонился, кто-то ушёл к конкуренту.

Воронку рисуют сужающейся, потому что людей на каждом шаге становится меньше. Но смысл не в картинке, а в цифрах между этапами. Доля перехода с одного этапа на следующий называется конверсией этапа. Если знать конверсию каждого шага, можно посчитать, сколько стоит не клик и не заявка, а оплаченный заказ.

Воронку не стоит путать с отчётом о рекламе. Отчёт рекламного кабинета заканчивается на клике или заявке, а воронка продолжается до денег в кассе и повторного заказа. Две компании с одинаковой ценой заявки могут зарабатывать по-разному: у одной до оплаты доходит каждый третий обратившийся, у другой — каждый двадцатый.

Воронка нужна для трёх решений: сколько вкладывать в рекламу, какой этап чинить первым и сколько можно платить за заявку. Последний вопрос подробно разобран в статье о том, какая стоимость заявки нормальна, — здесь мы считаем весь путь целиком.

Этапы воронки продаж: от показа до повторной покупки

Для рекламы в интернете удобно делить путь клиента на семь этапов. Названия могут отличаться, важно, чтобы каждый этап можно было посчитать в числах.

1. Показ. Человек увидел объявление в поиске, в сетях, на Авито или в соцсетях. Считается в рекламном кабинете.
2. Переход. Человек нажал на объявление и попал на сайт или в сообщество. Конверсия этапа — доля нажатий.
3. Заявка. Отправил форму, позвонил, написал в чат. Это первое целевое действие, его фиксируют цели в системе аналитики.
4. Квалифицированная заявка. Менеджер подтвердил: это реальный покупатель с потребностью, бюджетом и сроком, а не спам, не ошибка и не соискатель.
5. Сделка. Клиент согласился: подписан договор, выставлен счёт, оформлен заказ.
6. Оплата. Деньги поступили. До этого этапа доходят не все сделки: часть отменяется, часть возвращается.
7. Повторная покупка. Клиент вернулся сам или после рассылки. Здесь реклама уже не нужна, а прибыль с клиента растёт.

Первые три этапа видны в рекламном кабинете и системе аналитики. Этапы с четвёртого по седьмой живут в CRM (системе учёта клиентов). Поэтому воронка «до заявки» и воронка «до денег» — это разные отчёты, и путать их опасно.

Воронка продаж: пример с расчётом конверсии

Условный пример: компания продаёт услугу со средним чеком 60 000 ₽ и вкладывает в рекламу 240 000 ₽ в месяц. Цифры подобраны для наглядности расчёта, это не данные клиента.

Сквозная конверсия из заявки в оплату здесь 15 ÷ 120 = 12,5%. Один оплативший клиент обходится в 16 000 ₽ рекламного бюджета, а выручка с него — 60 000 ₽ за первую покупку. Шесть повторных покупок приходят без нового расхода на рекламу.

Для сравнения — цифры из опубликованного примера работы HeightLine для Университета им. Грибоедова: за 3 месяца 1 473 заявки, из них 200 квалифицированных и 43 продажи. Конверсия заявки в квалифицированную — 13,6%, квалифицированной в продажу — 21,5%, сквозная — 2,9%. Цена целевой заявки снизилась с 16 874 до 8 670 ₽. В образовании до договора доходит малая доля обращений, и это нормально: важна не доля, а цена оплаты против маржи.

Как считать конверсию воронки

Конверсия этапа = число людей на этапе ÷ число людей на предыдущем этапе × 100. Сквозная конверсия = число людей на последнем этапе ÷ число людей на первом × 100. Результат — в процентах. Обе считаются за один и тот же период и по одному источнику — иначе в расчёт попадут заявки прошлого месяца и сделки, пришедшие из другого канала.

Стоимость человека на этапе = расход на рекламу ÷ число людей на этом этапе. Эта строка таблицы и показывает, сколько на самом деле стоит результат. Заявка за 2 000 ₽ выглядит дешёвой, пока не видно, что оплата стоит 16 000 ₽.

Три правила, без которых цифры врут:

• Считайте только целевые заявки: дубли, спам и звонки поставщиков исключаются.
• Берите окно больше цикла сделки. Если клиент думает месяц, сделки сентября надо сопоставлять с заявками августа.
• Разделяйте каналы. Поиск, соцсети и Авито дают разную долю квалифицированных заявок, и общая конверсия прячет слабый канал.

Из этих же долей считается, сколько стоит клиент и окупается ли он с первой покупки. Это следующий шаг после воронки — юнит-экономика, расчёт прибыли на одного клиента.

Где теряются деньги в воронке

Деньги теряются там, где конверсия этапа ниже, чем могла бы быть, а этап стоит дорого. Чем ближе к оплате, тем дороже каждый потерянный человек: на этапе сделки в условном примере он обошёлся в 13 333 ₽, а не в 60 ₽ за клик.

Посчитаем на том же условном примере. Если менеджеры начнут перезванивать в течение нескольких минут, а не на следующий день, и доля квалифицированных заявок вырастет с 60% до 70%, то при том же бюджете получится 84 квалифицированные заявки, 21 сделка и около 17 оплат. Стоимость оплаты снизится примерно с 16 000 до 13 800 ₽ — без единого дополнительного рубля на рекламу.

Типичные места потерь:

• Переход → заявка. Посадочная страница не отвечает на запрос, нет цены, форма длинная. Лечится правкой страницы и предложения.
• Заявка → квалифицированная. Реклама собирает нецелевых: розницу вместо опта, соискателей вместо покупателей. Лечится минус-словами, сегментами аудиторий и уточнением предложения.
• Квалифицированная → сделка. Долгий ответ, нет повторного звонка, менеджер не доводит разговор до счёта. Это работа отдела продаж, реклама её не исправит.
• Оплата → повторная покупка. Клиента никто не возвращает. Здесь помогает работа с базой клиентов: рассылки и цепочки по давности покупки.

Порядок действий простой: найдите этап с самой большой разницей между фактом и нормой своей ниши и чините его первым. Увеличивать бюджет при дырявом этапе — значит платить больше за тех же потерянных людей.

Воронка продаж в B2B: чем отличается

В B2B (продажах бизнесу) воронка длиннее и уже. Решение принимает не один человек, а несколько: снабженец, руководитель, бухгалтерия. Между заявкой и оплатой бывает расчёт, образцы, согласование договора, тендер. Цикл сделки — недели и месяцы.

Отсюда три отличия. Первое — между заявкой и сделкой появляются промежуточные этапы: «расчёт отправлен», «образцы у клиента», «договор на согласовании». Второе — главная метрика не цена заявки, а цена квалифицированной заявки: розничные обращения на оптовом сайте только отнимают время менеджеров. Третье — до оплаты доходит меньше людей, но каждая сделка крупнее, поэтому допустимая цена заявки выше.

Пример из опубликованных работ HeightLine: для текстильной фабрики «Мосцветлента» за ноябрь 2024 — июль 2025 года реклама в Яндекс Директе дала 184 обращения, из них 121 квалифицированная заявка от компаний — доля 65,76%. При бюджете 938 041 ₽ квалифицированная заявка обошлась в 7 752 ₽. Для поставщика вагон-домов «Вагон-Дом-Сервис» из 1 482 заявок квалифицированными оказались 319: продавцу нужны были компании, а не частные покупатели.

Для длинной сделки особенно важно, чтобы источник клиента не терялся по дороге. Если заявка пришла в марте, а договор подписан в июне, без записи в CRM июньская оплата будет выглядеть как «пришла сама», и канал, который её принёс, легко отключить по ошибке.

Ещё одно отличие: в B2B вершина воронки — не только реклама. Сделки приходят с выставок, по рекомендациям, с тендерных площадок. Всё это стоит заводить в одну CRM с отметкой источника, иначе часть воронки останется невидимой. Каналы, которые дают обращения компаний, разобраны в статье про лидогенерацию.

Как построить воронку продаж для своего бизнеса

Начинать стоит не с рекламы, а с перечня этапов, которые проходит ваш клиент на самом деле. У интернет-магазина путь короткий: переход, корзина, заказ, оплата. У производителя между заявкой и оплатой может быть пять промежуточных шагов.

1. Выпишите этапы от первого касания до оплаты так, как их видит отдел продаж.
2. Для каждого этапа назовите, где он считается: рекламный кабинет, система аналитики или CRM.
3. Соберите цифры хотя бы за три последних месяца по каждому каналу отдельно.
4. Посчитайте конверсию и стоимость каждого этапа, как в таблице выше.
5. Сравните стоимость оплаты с маржой одной продажи и решите, какой этап чинить первым.

Если какой-то этап посчитать нельзя — например, менеджеры не отмечают в CRM, откуда пришёл клиент, — это первая находка. Пока этап не считается, решения по нему принимаются на ощущениях.

Анализ воронки продаж по сквозной аналитике

Анализ воронки продаж — это сравнение конверсий этапов по каналам, кампаниям и периодам. Рекламный кабинет видит только верх воронки: показы, клики, заявки. Чтобы увидеть сделки и оплаты, данные CRM связывают с рекламой. Такая связка называется сквозной аналитикой.

Согласно справке Яндекс Метрики о сквозной аналитике, для этого в объявления добавляют метки, в Метрику загружают расходы, а в CRM сохраняют идентификатор посетителя и передают обратно данные о клиентах и заказах. Статусы заказа из CRM можно выбрать как цели и отслеживать по ним этапы воронки продаж. Какие действия на сайте можно сделать целями — от отправки формы до звонков и чатов, — описывает справка Яндекс Метрики о целях.

Что смотреть в отчёте:

1. Конверсию каждого этапа по каналам: какой источник даёт заявки, а какой — оплаты.
2. Стоимость оплаты по кампаниям и запросам: дешёвая заявка, которая не покупает, — дорогая заявка.
3. Динамику по неделям: просел этап — ищите причину в нём, а не во всей рекламе.
4. Долю повторных покупок: она показывает, сколько клиент приносит за всё время.

Связку рекламы, сайта, звонков и CRM можно настроить своими силами или заказать настройку сквозной аналитики под ключ. Когда она работает, бюджет перераспределяют по стоимости оплаты, а не по цене клика.

Если вы продвигаетесь через публикации в соцсетях, учтите: воронка в соцсетях устроена иначе — там этапы описывают состояние читателя, от первого охвата до доверия, и снимаются другими показателями.

Источники

• Яндекс Метрика. Справка: сквозная аналитика, проверено 02.10.2026
• Яндекс Метрика. Справка: что такое цели, типы целей, проверено 02.10.2026

Частые вопросы