Юнит-экономика: как посчитать, сколько можно платить за клиента

Юнит-экономика — это расчёт прибыли на одну единицу бизнеса, чаще всего на одного клиента: сколько стоит его привлечь, сколько денег он приносит за всё время и что остаётся после расходов. Простыми словами, юнит-экономика отвечает на вопрос, сколько можно платить за клиента, чтобы реклама работала в плюс, а не в минус.

Юнит-экономика простыми словами

Юнит — это единица, с которой бизнес зарабатывает: клиент, заказ, поездка, месяц подписки, продажа дома. Юнит-экономика берёт одну такую единицу и считает её доходы и расходы отдельно от всего остального бизнеса.

Зачем это нужно. Общая выручка может расти, а прибыль — падать: каждый новый клиент обходится дороже, чем приносит. В общем отчёте этого не видно, а в расчёте на одного клиента видно сразу. Если один юнит убыточен, масштабирование только увеличит убыток.

Юнит выбирают по тому, за что платит покупатель. У сервиса подписки это подписчик за месяц, у кафе — чек, у застройщика — продажа дома, у производителя — оптовый контракт. Если юнит выбран неверно, формулы дадут правильные цифры про неправильный вопрос.

Для маркетинга главный юнит — клиент. Значит, считаем две величины: сколько стоит привлечь одного клиента и сколько прибыли он принесёт. Разница между ними и есть ответ на вопрос «сколько можно платить за клиента».

Метрики юнит-экономики и формулы

В юнит-экономике для рекламы достаточно четырёх показателей. Формулы ниже — общепринятые; так же их объясняют в курсе Яндекс ЯРД по показателям юнит-экономики.

1. Стоимость привлечения клиента (CAC) = все расходы на привлечение за период ÷ число новых клиентов за тот же период. В расходы входит не только бюджет рекламы, но и оплата специалистов и сервисов: без них стоимость получится заниженной.
2. Пожизненная ценность клиента (LTV) = средний чек × доля маржи × число покупок за всё время, пока клиент покупает. Это прибыль, а не выручка: с выручкой бизнес выглядит прибыльнее, чем есть.
3. Маржинальная прибыль на клиента = пожизненная ценность клиента − стоимость его привлечения. Если число меньше нуля, каждый новый клиент приносит убыток.
4. Окупаемость = пожизненная ценность клиента ÷ стоимость привлечения. Больше 1 — клиент окупает себя, меньше 1 — нет.

Все четыре показателя считают по одному каналу и за один период. Средний чек и число покупок берут по реальным клиентам, а не по прайсу: скидки, акции и возвраты меняют маржу сильнее, чем кажется. Долю маржи считают после себестоимости, доставки, комиссий площадок и налога с оборота — всего, что тратится на каждый заказ.

Отдельно считают срок окупаемости: на какой по счёту покупке или через сколько месяцев накопленная маржа с клиента перекрывает стоимость его привлечения. Для бизнеса с разовыми покупками срок должен укладываться в первую покупку, для магазинов с повторными заказами допустимо окупаться на второй-третьей.

В материале Яндекс Директа о расчёте юнит-экономики хорошим ориентиром называется соотношение пожизненной ценности к стоимости привлечения 3 к 1. Это ориентир, а не закон: при высокой доле постоянных расходов нужен запас больше, при быстром обороте денег можно жить и с меньшим.

Расчёт юнит-экономики: пример

Условный пример: интернет-магазин со средним чеком 5 000 ₽ и маржой 40%. За месяц на рекламу ушло 300 000 ₽, ещё 60 000 ₽ — оплата ведения. Пришли 150 новых покупателей, каждый в среднем делает 3 покупки за два года. Цифры подобраны для расчёта, это не данные клиента.

Вывод из таблицы: с первой покупки магазин теряет 400 ₽ на каждом новом клиенте, а зарабатывает на повторных. Значит, рост зависит от того, вернётся ли клиент. Если повторных покупок станет две вместо трёх, пожизненная ценность упадёт до 4 000 ₽, а окупаемость — до 1,7.

Тот же расчёт показывает, что выгоднее улучшать. Снизить стоимость привлечения с 2 400 до 2 000 ₽ — значит выйти в ноль уже на первой покупке. Поднять число покупок с трёх до четырёх — значит увеличить маржинальную прибыль на клиента с 3 600 до 5 600 ₽. Второе часто дешевле: напоминание о повторной покупке стоит меньше, чем новый клик. Какой из двух путей короче, видно только на ваших цифрах.

Пример из опубликованных работ HeightLine: коттеджный посёлок «Изумрудные Горки» за 3 года вложил в рекламу 4 338 177 ₽ с НДС по всем источникам и продал 248 объектов. Рекламный бюджет на одного покупателя — около 17 500 ₽. Для покупки загородного дома это малая доля чека, поэтому экономика сходилась с первой сделки.

Как посчитать юнит-экономику по шагам

1. Выберите юнит. Для рекламы — новый покупатель, для подписки — подписчик за месяц.
2. Соберите расходы на привлечение за период: бюджет рекламы, оплата специалистов, сервисы, скидка на первый заказ.
3. Посчитайте новых клиентов за тот же период и по каждому каналу отдельно: поиск, соцсети и Авито дают разную стоимость клиента.
4. Посчитайте маржу с заказа и среднее число покупок за срок жизни клиента — из CRM (системы учёта клиентов) за год-два.
5. Сравните пожизненную ценность со стоимостью привлечения и найдите срок окупаемости.

Конверсии между этапами для третьего шага удобно брать из воронки продаж: из неё видно, сколько заявок нужно на одного оплатившего клиента. Чтобы не считать вручную, посчитайте окупаемость рекламы на калькуляторе: там по нише уже подставлены цена заявки, чек и доля оплат, а свои цифры можно вписать.

Сколько можно платить за клиента и за заявку

Предельная стоимость привлечения клиента — это его пожизненная ценность. Заплатите больше — работаете в минус. Рабочая граница ниже: из маржи нужно оплатить ещё постоянные расходы и оставить прибыль.

Если бизнес не уверен в повторных покупках, считайте предел по первой покупке. В условном примере это 2 000 ₽ — меньше нынешних 2 400 ₽, и реклама живёт только за счёт возвратов. Если повторные покупки подтверждены данными за год, предел — 6 000 ₽, и бюджет можно наращивать.

От стоимости клиента переходят к цене заявки: предельная цена заявки = предельная стоимость клиента × доля заявок, которые доходят до оплаты. Методика и снижение цены заявки разобраны в статье о том, какая стоимость заявки нормальна. Разница с ней в том, что юнит-экономика добавляет повторные покупки, а значит, допустимая цена заявки у бизнеса с постоянными клиентами выше.

Для магазинов тот же предел удобно выражать долей от выручки — через долю рекламных расходов (ДРР). В условном примере стоимость привлечения 2 400 ₽ — это 48% от первого чека в 5 000 ₽, но 16% от выручки за все три покупки. Для сравнения: по нашим проектам в интернет-торговле, сведённым на странице замеров 26.09.2026, доля рекламных расходов держалась на уровне 22–25% (6 проектов).

Если вы продаёте компаниям

В продажах бизнесу юнит — контракт, а не заказ. Пожизненная ценность считается по марже с первого контракта и с продлений, а стоимость привлечения — по квалифицированным заявкам: розничные и случайные обращения в расчёт не берут. Чек крупный, поэтому и допустимая стоимость привлечения выше, чем в рознице.

Пример из опубликованных работ HeightLine: текстильная фабрика «Мосцветлента» за ноябрь 2024 — июль 2025 года вложила в Яндекс Директ 938 041 ₽ и получила 121 квалифицированную заявку от компаний — по 7 752 ₽. Чтобы перейти к стоимости клиента, эту цену делят на долю заявок, которые закончились контрактом; эту долю знает только отдел продаж фабрики.

Если расчёт не сходится

Окупаемость меньше 1 — не приговор каналу, а список задач. Сначала проверьте, все ли повторные покупки учтены: часто их просто не видно без CRM. Затем найдите этап воронки, на котором теряется больше всего людей, и чините его. Если и после этого стоимость клиента выше его ценности, канал отключают или меняют предложение: поднимают чек, добавляют сопутствующие товары, вводят подписку.

Как снизить стоимость привлечения клиентов

Стоимость привлечения клиента складывается из цены клика, конверсии сайта, доли квалифицированных заявок и доли оплат. Снижать её можно на каждом из этих шагов.

• Убрать нецелевой трафик. Минус-слова, отключение площадок, которые дают клики без заявок.
• Поднять конверсию сайта. Цена, сроки и понятная форма на посадочной странице дают больше заявок с того же бюджета.
• Отсечь нецелевые заявки. Розница на оптовом сайте, соискатели, «просто спросить» тратят время менеджеров и портят статистику.
• Перераспределять бюджет по стоимости оплаты. Не по цене клика и не по цене заявки, а по тому, сколько стоит оплативший клиент в каждой кампании.
• Ускорить ответ на заявку. Чем быстрее менеджер перезванивает, тем больше заявок превращается в сделки — без новых расходов на рекламу.
• Поднимать пожизненную ценность. Рассылки и повторные предложения не снижают стоимость привлечения напрямую, но делают ту же стоимость окупаемой.

Порядок важен. Сначала ищите утечки на верхних этапах: нецелевые клики и заявки дешевле всего убрать. Затем работайте с сайтом и скоростью ответа. Повышение пожизненной ценности даёт эффект медленнее, зато надолго: клиент, который вернулся трижды, окупает и свою стоимость, и часть стоимости тех, кто не вернулся.

Отдельная статья расходов — оплата подрядчика. Если она считается процентом от бюджета, подрядчику выгодно, чтобы вы тратили больше. В HeightLine ведение контекстной рекламы стоит от 60 000 ₽ в месяц, и эта цена не растёт вместе с бюджетом: в расчёте стоимости привлечения она остаётся постоянной строкой.

Частые ошибки в расчёте

• Берут выручку вместо маржи. Пожизненная ценность по выручке завышает окупаемость в несколько раз. В учебных примерах её иногда считают по выручке — проверяйте, что стоит в формуле.
• Забывают расходы, кроме бюджета. Оплата специалистов, сервисов, скидки на первый заказ — тоже стоимость привлечения.
• Смешивают каналы. Средняя стоимость клиента по всем каналам прячет убыточный канал за прибыльным.
• Сравнивают разные периоды. Расходы за месяц делят на клиентов за квартал — и получают красивое, но ложное число.
• Закладывают повторные покупки без подтверждения. Если повторов пока нет, считайте окупаемость с первой покупки.
• Не учитывают возвраты и отмены. Отменённый заказ — это расход на привлечение без маржи. В интернет-торговле его нужно вычитать из числа клиентов.

Юнит-экономику пересчитывают регулярно, хотя бы раз в квартал. Меняются цена клика, конверсия сайта, доля повторных покупок — и вместе с ними предел, который можно платить за клиента.

Источники

• Яндекс ЯРД. Какие показатели нужны для расчёта юнит-экономики, проверено 02.10.2026
• Яндекс Директ. Что такое юнит-экономика и как её рассчитать (27.08.2024), проверено 02.10.2026

Частые вопросы